セールスイネーブルメントとは? 第一人者の山下貴宏さんが語る本当の意味

セールスイネーブルメントとは? 第一人者の山下貴宏さんが語る本当の意味

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

近年、組織マネジメントでもっとも注目を集めるキーワードは、「セールスイネーブルメント」ではないでしょうか。

働き方改革やデジタルトランスフォーメーション(DX)など日本のビジネス環境は100年に1度の変革期とも言われています。そのタイミングで、ビジネスの根幹とも言える営業活動もまた変化せざるをえません。セールスイネーブルメントは、セールスフォース・ドットコム、マイクロソフト、アマゾンなど名だたる海外企業が導入したことで日本でも注目を集めるようになりました。

セールスイネーブルメントに関しては、様々な関連書籍が出版されています。その中でもAmazonのビジネス書ランキングの上位、かつ高評価を獲得しているのが、山下貴宏氏の「セールス・イネーブルメント 世界最先端の営業組織の作り方」(かんき出版/2019年)です。

セールスイネーブルメントは、高い注目を集めながらも、いまだにその概念や定義を理解している人は多くありません。今回は、日本におけるセールスイネーブルメントの第一人者である山下貴宏氏に3回にわたって、「セールスイネーブルメントとは?」「セールスイネーブルメントの導入ステップ」「セールスイネーブルメントの事例」を語っていただきます。

(編注:以降は、山下貴宏さんにインタビューした内容をまとめたものになります)

山下貴宏さん
株式会社R-Square & Company代表取締役社長/共同創業者。

法政大学卒業、米国Baylor University奨学金派遣留学。大学卒業後、日本ヒューレット・ パッカードに入社し、法人営業を担当。その後、 船井総合研究所を経て、外資系人事コンサルティングファームであるマーサージャパンで人事制度設計、組織人材開発のコンサルティングに従事。その後、セールスフォース・ドットコム入社。セールス・イネーブルメント本部長として、日本及び韓国の営業部門全体の人材開発施策、グローバルトレーニングプログラムなどの企画・実行を統括。イネーブルメント部門の規模を4倍に拡張し、グローバルトップの営業生産性を実現。2019年同社を退社し、セールス・イネーブルメントに特化したスタートアップ、R-Square & Companyを立ち上げる。

セールスイネーブルメントとは「成果につながる営業人材育成」

まずセールスイネーブルメントの定義を説明します。シンプルに「成果につながる営業人材育成の仕組み」と捉えていただければ、わかりやすいかなと思います。

これまでにも様々な人材育成方法がありました。しかし、「人材育成の目的はなんなのか?」という問いに対して、答えがぼやけてしまうケースは結構多かったのではないでしょうか。一般的な旧来型の営業人材育成のコンテンツを全否定するわけではありません。しかし、コンテンツ自体が良くても、「企業の営業成果に直結するか」という観点になると、そのようなコンテンツはかなり少ないでしょう。

セールスイネーブルメントの目的は、営業成果を向上させることです。営業の成果がビジネスゴールである、とはっきりしているのがセールスイネーブルメントのポイントです。またラーニング、トレーニングした後、設定した指標や成果の効果を検証して、サイクルを回していきます。セールスイネーブルメントは、「成果につながる営業人材を輩出し続ける」サイクルでもあります。

いま高い注目を浴びているのは、もともとニーズがある状態に、有効なアプローチ、打ち手として、セールスイネーブルメントがハマったからだと考えています。

セールスイネーブルメントのメリットと日本企業の課題

日本では最近認知度が高まっているセールスイネーブルメントですが、海外では20年以上前にその概念が生まれています。

その背景にあるのは、テクノロジーの進化と活用です。SFA(営業支援ツール)、CRM(顧客関係管理)ツール、MA(マーケティングオートメーション)により、営業に関わる社内データや顧客データが可視化できるようになりました。では、皆さんはそのデータベースをどう活用されていますか? データの価値は、分析をして、その結果や仮説をもとに、人の行動を変えていくことで発揮されます。

現在、日本企業が抱えている課題を紹介しながら、セールスイネーブルメントの有効性を解説します。

日本企業の課題①ツール導入が目的化してしまっている

日本の企業はデジタルシフトが遅れていた結果、ITシステム・ツールの導入が目的化してしまっているケースが多く、データを活用しきれていません。

なぜ導入したのか? その先の目的は? という部分を詰めきれていない印象があります。ツールを導入するだけでもメリットはありますが、マネジメント層がどう育成に活用していくか。本来はSFAだけでも十分にコーチングツールとして活用できますが、数値管理ツールになってしまっているケースが顕著です。SFAは日々のオペレーションに関わるすごく重要な基盤ですので、非常にもったいない状態と言えます。

日本企業の課題②営業プロセスを管理・可視化できていない

データを蓄積していないため、営業マンの活動が可視化できていないという課題もあります。結果だけに視点をおくと、営業プロセスが属人化されてしまい、各メンバーの動きやアプローチも異なり、ナレッジやノウハウが蓄積されなくなります。SFAを活用することで、自社における営業プロセスを定義して、顧客の意思決定が次のステージへ進んでいるか、を随時チェックしていく必要があります。

日本企業の課題③営業プロセスが顧客視点ではない

課題②と通じますが、営業プロセスの定義が顧客視点になっていないケースも多くあります。
下図のように、自社視点の営業プロセスではなく、顧客視点の営業プロセスを構築することが重要です。自社視点の営業プロセスですと、顧客視点が抜け落ちることで、課題やプロセスが見えにくくなり、営業の予測精度が落ちてしまいます。

※図参考「セールス・イネーブルメント 世界最先端の営業組織の使い方・かんき出版/2019年」

セールスイネーブルメントにおいて営業プロセスの定義は、非常に重要です。次のステージへの転換率が低い場合、自社の営業組織にどのような課題があるのか、その課題を解決するためにはどのようなラーニング、トレーニングが必要なのか、を検討して、適切なコンテンツをメンバーに供給します。

日本企業の課題④マーケティングと営業の溝

マーケティング活動は営業成果のもととなるリード(見込み客)をWeb、イベント・セミナーなどマルチチャネルで創出します。一方、営業は受注に注力します。これは役割の違いとなりますが、見込み客の案件化というプロセスがマーケティングと営業の溝となってしまいます。その溝を埋めるのは近年ですと、インサイドセールスが担うことが多いです。またSFAとMAをつなぐというテクノロジーでの解決方法もあります。

セールスイネーブルメントの目的が営業成果の向上であること、また顧客視点での営業プロセスの重要性について前述しました。セールスイネーブルメントは、各プロセスを変えていくことが役割となるので、マーケティングと営業、もしくはマーケティングとインサイドセールス、インサイドセールスと営業を連携させることにも有効です。

営業組織を“イネーブル(有効化する)”のがセールスイネーブルメント

1回目のテーマが「セールスイネーブルメントとは?」でしたので、その定義や機能を中心に解説してきました。繰り返しになりますが、営業組織のゴールは営業成果の向上であり、それを達成するための仕組みがセールスイネーブルメントです。

まだ新しい概念ですので、セールスイネーブルメントに正しい日本語訳はありませんが、“イネーブル”には「できるようにする、有効化する」といった意味があります。セールスイネーブルメントは、常に課題を解決し、営業成果を出し続けるサイクルを可能にします。今回は日本企業の多くが抱える課題も併せて紹介しましたが、これらすべてはセールスイネーブルメントで解決が可能です。

第2回「セールスイネーブルメントの導入ステップ」、第3回「セールスイネーブルメントの事例」でより具体的な内容に触れていきたいと思います。

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