BtoB企業のマーケティングオートメーション(MA)ツール導入事例|成功&失敗事例も

BtoB企業のマーケティングオートメーション(MA)ツール導入事例|成功&失敗事例も

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

営業部門との連携が取れず顧客情報管理がバラバラになっているなど、BtoB企業のマーケティング活動で悩んでいませんか?
マーケティングオートメーション(MA)では、見込み顧客(リード)獲得や情報管理、顧客の興味に適したメール配信も可能です。マーケティングオートメーション(MA)ツールを導入して、自社のマーケティング課題をクリアしましょう。
本記事では、BtoBにおけるマーケティングオートメーション(MA)活用方法やBtoB企業の導入事例をご紹介します。

 

BtoB企業向けマーケティングオートメーション(MA)ツールの活用方法と導入のメリット

マーケティングオートメーション(MA)にはどんな機能があるのか、BtoB企業での活用方法やメリットを見ていきましょう。

 

BtoB企業向けマーケティングオートメーション(MA)ツールの機能でできること

・見込み顧客(リード)情報の一元管理
マーケティングオートメーション(MA)ツールを導入すると、部門ごとに異なるツールでおこなっていた情報管理を一元化できます。フォームから獲得した見込み顧客の情報をデータベースに自動保存する機能があるので、担当者が手入力する必要がありません。

BtoB企業では商談相手以外に複数の人が関わっており、商談成立に至るまで時間を要します。マーケティングオートメーション(MA)ツールは長期的な情報管理に活用できます。

・メール配信機能やフォーム作成機能による見込み顧客(リード)の育成
BtoB企業で商談を成立させるためには見込み顧客の育成(ナーチャリング)が欠かせません。メール配信機能を活用すると、メールマガジンの配信やセミナー申し込みへ誘導するなど、継続したメールマーケティングができます。

また、フォーム作成機能によって、Webサイトのフォームに回答してホワイトペーパーをダウンロードするなどの設定が可能です。詳細な顧客情報やどのようなことに関心があるのか把握できるので、相手に合わせたマーケティングに活用できます。

 

BtoB企業がマーケティングオートメーション(MA)ツールを導入するメリット

・マーケティング業務の効率化
BtoB企業はBtoC企業と比較して、見込み顧客の数が少なく1件ごとに丁寧な対応が必要です。自社のサービスや製品に優位性を与える情報を適切なタイミングで提供することが求められますが、手作業でおこなうのは困難です。

マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用すると、メールを開封した場合、メール開封と資料請求をおこなった場合など、見込み顧客の行動に応じて次のアクションを自動的に振り分けられます。マーケティング業務を効率化して担当者の負担を軽減できるのがメリットです。

・営業活動を効率化して受注率アップ
BtoB企業で営業活動を効率よくおこなうには、製品やサービスに興味を持っている見込み顧客へのアプローチが理想的です。

マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用すると、「メールに記載したURLにアクセスする」「サービスの問い合わせページを訪問する」など、具体的な条件の設定が可能です。
商談成立につながる可能性が高い行動を起こした見込み顧客を抽出して営業に引き渡すことができます。営業活動が効率的にできて受注率も高まるのは大きなメリットといえるでしょう。

 

BtoB企業でのマーケティングオートメーション(MA)ツール活用事例「Pardot」

ここからは、シェア率が高いツールを活用したBtoB企業の事例をいくつかご紹介していきます。まずは「Pardot」を活用した事例です。

 

理想的なデジタルマーケティングへの活用事例|歯科用インプラント・関連機材販売事業 A社

こちらの企業では、エクセルで個別管理している顧客情報、会社概要と製品情報案内だけのWebサイトなど、非効率的な運用の課題を抱えていました。

「Pardot」と営業支援システムの導入により、セミナーの参加状況や製品の購入履歴など点在していた見込み顧客情報の集約を実現。データが自動生成されることで、手入力による人的な負担が軽減され業務の効率化に成功しています。

また、スピーディにWebサイトをデジタルマーケティングに適した仕様にするため、活用支援サービスを依頼。メルマガ登録者が3倍に増え、開封率50~70%と情報発信効果が高まりました。

 

顧客情報管理効率化への活用事例|総合アウトソーシング事業 B社

こちらの企業はミニマムなツールを利用していたものの、CRMと連携しておらずデータのエクスポートなどは手動でおこなっていました。

機能が少なく営業改善に活用できないことから、CRMとシームレスな連携が可能な「Pardot」を導入。工数が削減されて分析力が向上したほか、問い合わせからの商談化率50%という目標を運用から半年でクリアしました。

また、活用サポートを受けながら、自社に適したスコアリングカテゴリを設定。閲覧ページや関心があるキャンペーンなどを併せて確認することで、見込み顧客の興味関心の領域を判定できるようになりました。

▼「Pardot」についてはこちらの記事でも詳しくご紹介しています。
https://www.onemarketing.jp/knowledge/word/pardot

 

BtoB企業でのマーケティングオートメーション(MA)ツール活用事例「Marketo」

続いて、「Marketo」を活用した事例をご紹介します。

 

コロナ禍における営業機会の減少対策としての活用事例|半導体製造事業 C社

半導体製造業を主軸としているこちらの企業では、ビッグユーザーに対する既存営業の長年の実績が大変大きく、新たなデジタルマーケティングの必要性は比較的低い状況にありました。しかし昨今のコロナ禍において、アカウントに対する毎日訪問や、情報の収集や発信、横繋がりの紹介といった取り組みが減少傾向にあったことから、デジタルを活用した取り組みにも一層注力しています。

デジタル資産をフル活用した効率的な営業活動や売上強化の促進を目指し、デジタル基盤をMarketoやSalesforceに集約していくという考え方をもとに、営業チーム毎のお客様に対して個別のオンラインセミナーやメールマガジン配信などの特設のアプローチを実施。

また匿名リードに対してのトラッキング、中堅中小企業向けのインサイドセールスチーム立上げ、Salesforceの試験運用を通じての接点回数の増加、商談機会の獲得模索を実施しつつ、デジタルマーケティングを通じて様々な定義を固め、業務改革を推し進めています。

 

インサイドセールス精度向上への活用事例|クラウド人材管理システム製造・販売事業 D社

こちらの企業は初期費用不要で導入できる製品を扱っており、短期間で受注の成否が決まりやすい特性があります。そこで、見込み顧客の獲得からセールスまでのプロセスを見える化するため、「Marketo」を導入。コンサルタントのサポートを受けながらフローを確立しました。

注力したのはインサイドセールスの精度を高めることです。「Marketo」のデータを活用して見込み顧客に適切なタイミングで架電対応。ブランド認知度を高めてからフィールドセールスに引き渡した結果、3名の小さなチーム体制でありながら1カ月に有効案件を100件以上も創出することができました。

 

営業スタイル改革への活用事例|包装資材・物流機器販売事業 E社

こちらの企業では、飛び込みや定期訪問といったアナログスタイルの営業をおこなっていました。顧客に合わせた営業スタイルに変えるためには、マーケティングオートメーション(MA)が適していると判断。しかし、ツールを活用できる環境が整っていないことから、先行して名刺管理ツールとコンテンツ・マネジメント・システムを導入。

見込み顧客の育成に必要なデータ収集とコンテンツの拡充を進めてから「Marketo」を導入し、顧客情報管理を徹底できるよう社内教育を続けました。その結果、コーポレートサイトからの問い合わせ数は15倍に増加。問い合わせからの受注率も20%と好成績を収めました。

▼「Marketo」についてはこちらの記事でも詳しくご紹介しています。
https://www.onemarketing.jp/knowledge/word/marketo

 

BtoB向けマーケティングオートメーション(MA)ツールを導入した企業の成功事例

ここからは、マーケティングオートメーション(MA)ツールの導入に成功したBtoB企業の事例をご紹介します。

 

MAツールの活用でtoB主軸からtoCとの両軸へ事業を拡大|PC製造・販売事業 F社

2015年に大手電機メーカーより分離独立したPC製造企業であるこちらの会社は、世間一般的にはBtoCイメージも強くありましたが、toCからのPC需要は減少していくことを独立当初から見越し、toBへの製品づくりを開始。チャネルとしては、家電量販店及びECサイト(toC)、販売商社経由及び直接販売、ECサイト、インサイドによる販売(toB)と、両軸で展開しています。

法人営業向けには当初アウトバウンドコールを実施していましたが、効率化等を考えた結果、BtoBにおいてデジタルマーケティングを開始。WebサイトやWeb広告、展示会等に出展しリード獲得を実施すると同時にMA・SFAを導入し、直接販売を強化してきた結果、2018年に入り、toB売上が、toCビジネスを逆転しました。

コロナ禍において営業接点が減少していくなかでも、インサイドセールスによる販売強化を目指し、デジタルマーケティングとインサイドセールスの連携をマストとしながらマーケティングチャネルやターゲットの再構築などに取り組んでいます。

 

新規顧客獲得を8倍にした成功事例|Webマーケティング事業 G社

訪問営業以外で新規顧客を獲得する仕組みが必要なこと、クライアント企業からWebマーケティングの依頼が増加したことからマーケティングオートメーション(MA)ツールを導入しました。

マンツーマンのサポートにより運用しやすいツールを選択。活用事例を学びながら運用を進めた結果、Webからの新規見込み顧客の獲得数が8倍と大幅アップに成功しました。フォーム登録後の行動履歴からニーズに合わせたメールを送信し、商談につながるケースも増えています。

 

商談数を2倍に増加させた成功事例|コンサルティング事業 H社

こちらの企業は売上が好調なものの、新規顧客への対応に追われ、購入履歴のある顧客や商談中に失注した顧客へのフォローができていませんでした。そこで導入したのがマーケティングオートメーション(MA)ツールです。

明確なプランを持っていたことから、3カ月の導入期間に高レベルでの実装を実現。営業が追いかけられなかった休眠顧客のスコアリングとインサイドセールスによるアプローチが可能になった結果、商談数は前年同月比でおよそ2倍と成功を収めました。

 

少人数による営業デジタル化の成功事例|金属加工・部品製造事業 I社

こちらの工場には専任の営業担当がおらず、Webやメールで見込み顧客の問い合わせを受ける仕組みがないことや、展示会で獲得した名刺を活用できていないことに悩んでいました。マーケティングオートメーション(MA)ツールのデモを見て、問題解決に役立つと導入を決定。

名刺を取り込んで顧客データを収集し、展示会で獲得した見込み顧客へメールを配信した結果、開封率は90%以上と非常に高く、問い合わせから商談につながるケースもありました。また、Webの閲覧履歴から効率的な営業活動を実現。オンラインでのサポートを受けながら営業のデジタル化を推進しています。

 

BtoBのマーケティングオートメーション(MA)における失敗事例

最後に、マーケティングオートメーション(MA)で失敗してしまったBtoB企業の事例もチェックしておきましょう。

 

マーケティングオートメーション(MA)ツールへの過度な期待による失敗事例

マーケティングオートメーション(MA)ツールを導入するだけで自動的に売上が拡大するなど、過度な期待を持つケースは少なくありません。ある企業では、すべての業務を自動化できると思い込んでいた結果、運用がうまくいきませんでした。

失敗しないためには、ツールで自動化できることとできないことを理解し、人手が必要な部分の対応をしっかり考えておく必要があります。運用後は改善を重ねることが成功のポイントです。

 

機能を使いこなせずメール配信ツールに終わってしまった失敗事例

マーケティングオートメーション(MA)ツールは、シナリオ設計した上でマーケティング施策を立案しないと機能を有効活用できません。失敗事例には、多機能なツールを導入した結果、メール配信機能しか使えなかったケースが多くあります。

導入を検討するときは自社のレベルに見合ったツールを選ぶようにしましょう。活用したい機能があるものの自社での運用がうまくいかない場合は、支援会社を検討するのも選択肢の1つです。

 

デジタルコンテンツに対するスキル不足による失敗事例

ニーズを考慮しない一斉配信や過度なメール配信など、デジタルコンテンツのノウハウが不足していると、集客や購入につながらず失敗に終わってしまいがちです。

WebコンテンツにはSEOライティングのスキルがあると、閲覧数が上がり自社製品を知ってもらう機会が生まれます。メールコンテンツでも、開封・クリック率を上げるには顧客目線に立ったライティングスキルが必要です。自社での人材育成が難しい場合は、支援会社のサポートを検討してみましょう。

 

BtoB企業の悩みをマーケティングオートメーション(MA)ツールで解決!

BtoBのマーケティング活動において、見込み顧客(リード)の情報管理や育成に悩んでいる場合は、マーケティングオートメーション(MA)ツールの導入が効果的です。マーケティング状況の見える化が可能で、顧客の興味に合わせた情報提供を実現できます。

さまざまなBtoB向けのツールがあるので、選ぶときはランキングや事例一覧を参考にしましょう。また、人材が不足しているなど自社での運用に不安がある場合は、プロの支援を受けられる運用会社を検討するのがおすすめです。

マーケティング支援について

ワンマーケティングは、「案件創出」「売上の向上」という成功へ向かって、ひとつながりのマーケティングフローを構築。マーケティング戦略設計からMA導入・運用、セールス支援、コンテンツ制作まで統合的に支援しています。

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