展示会のブース設営に役立つ5つのフレームワーク

2015/03/05｜展示会｜垣内良太／ワンマーケティング株式会社

展示会のブースを設営するにあたり、まず担当者は、企画・運営側と来場者側とでは、それぞれの関心事に大きな隔たりがあることを理解しなければならない。多くの企業が陥りがちなのが、ついデザインの方に全体的な意識がいくあまり、来場者の関心、テーマはどこにあるのか？何を探しているのか？を考慮していないということだ。
来場者はどういう属性で、何に悩み、何を解決したいか？これらを主眼においた上で、ブース装飾も進めていく必要がある。
今回のブログでは、来場者のニーズにミートするブース設計と、展示会に活用できる5つのフレームワークについてお伝えしたい。

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来場者のニーズと自社の製品、サービスはマッチングしているか？

展示会は毎年同じ時期に実施されることが多い。出展する側もルーチンワークで出展していることはないだろうか？
このような場合は、原点に立ち返って、展示会のあるべき姿を社内で議論すべきだろう。

キーワードは「そもそも」だ。

そもそも来場者のニーズは何か？
そもそも出展している製品やサービスは、来場者のニーズに応えることができているだろうか？
そもそもその展示会には、ターゲットとしている見込み客が来場しているのだろうか？

展示会に出展する際には、これらをまず考察することが必要だ。

来場者と既存顧客のマッチングを調べる方法

では、実際に展示会のマッチングはどのように見極めれば良いのだろうか？その方法をご紹介したい。
まず、過去に出展した展示会で獲得した見込み客リストに対して、企業の属性(業種や売上規模など)と個人の属性(役職や部署など)を振る。
その際、属性は、名刺情報ではなくマスター化することが重要だ。これらが整えば、縦軸に企業属性、横軸に名刺属性を用意し、リストをプロットしていくとボリュームゾーンが見えてくる。

次に行うべきは、実際にこれまでに自社の製品を購入している既存顧客の属性についても洗い出すことだ。
そして、過去の来場者リストと購入者リストのボリュームゾーンを掛け合わせたところが大きければ大きいほどマッチングしていることになる。

一方、重なりが少ない、あるいはかけ離れたところにある場合は、出展のあり方を考えるべきだろう。

展示ブースのコンセプトの作り方

ターゲットも可視化でき、かつ出展のあり方が決まれば、次はターゲットに対するポジショニングの策定だ。
ポジショニングの策定では、出展する競合企業との差別化を見極める必要がある。自社の得意分野であったとしても、競合企業と重なるところでは激しい競争が発生する。自社が競合企業と重ならないところはどこにあるのか？そこが、自社の強みである。

次に考察すべきなのは、抽出したその強みが果たして来場者に響く内容か？ということだ。
展示会で訴求するポイントは、ここが重要となる。つまり、競合他社と重ならない部分を来場者のニーズや関心事とも照らし合わせて考えていくことが必要なのである。
展示会に出展している企業担当者は、“来場者は製品を探しているのではなく、企業として、あるいは担当者として抱えている課題や、その解決策を見つけることを目的として展示会に来場している”ということを今一度再認識すべきだ。

ここまでくれば、あとは簡単だ。自社の強みと来場者のニーズがマッチングするワーディングを考えるだけだ。このワーディングこそが自社の示すべきコンセプトだ。

コンセプトをさらに分解しゾーニングのコーナーを考える

コンセプトが決まれば、次は出展する製品群に分類していく作業だ。コンセプトを大カテゴリとするならば、次の分類は中分類、そしてさらに分けると小分類。製品類はその下に位置する。

ここで注意すべきは2点ある。

1つ目は、大カテゴリのコンセプトと同様、やはり中、小分類も来場者のニーズや関心事にマッチングしたワーディングであることが望ましい。一番やってはいけないのは、固有の製品名のワーディングだ。既存顧客には知られていても、新規の来場者にとっては、それが一体何を解決するもののか、固有名称だと全くわからない。

2つ目は、ブースのコマ数にもよるが、中分類や小分類を細かく分けすぎると、来場者が認識できなくなり、結果的に伝えたいことも伝わりにくくなることを覚えておくべきだろう。

展示会のブース設計で使えるフレームワーク5選

それでは最後に、展示会にも活用できるマーケティングのフレームワークを5つご紹介したい。

マーケティングの基本、STP

フィリップ・コトラーが提唱したマーケティングの基本フレームワークがSTPだ。セグメント、ターゲット、ポジションの略で展示会を出展する上での礎となる重要な部分。

参照：『売上に貢献するために、マーケティング担当者が営業に受け渡すべき見込み客とは？』

ポジションを決定づける3c分析

ポジションを明確にしていくために、自社分析（company）、競合分析（competiter）、顧客分析（customer）を洗い出すことで展示会場でのポジショニングやコンセプトを導き出すことができる。

コーナー割りはマジカルナンバー7±2

人が短期的に記憶できる情報量は、5から9個と言われている。展示会に置き換えると、コーナーの数は最大でも9個だ。それ以上になる場合は、情報量を再検討すべきだろう。

コーナーのモレ、ダブりを無くすmece

MECE（ミッシー、Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive）は漏れなく、ダブりなくを意味するフレームワークだ。コンセプトに基づきコーナーをグルーピングする際に用いると良い。

情報レベルを理解するツリー構造

木の枝葉のように情報を細分化する方法をツリー構造という。まずは出展する製品、サービスを葉（小分類）とし、さらにそれらの塊を小さな枝の根（中分類）とする。小さな幹の集合体が大きな枝の根（大分類）となり、やがて大きな幹（コンセプト）となるように情報の分類作業をしていくと良いだろう。

まとめ

基本的なフレームワークを用いて検討するだけで、展示会の大きな失敗はなくなるだろう。展示会のブースの検討はマーケティングそのもの。マーケティングを抜きにして、見た目のデザインばかりに走ると、失敗するのは必然だ。来場する方は何を求めているのか、そのニーズに対してどう自社が応えることができるのか。そして、どう整理し伝えるか。今一度、改めて自社の展示会の出展の意義から見直していくべきだろう。