注目されるマーケティングオートメーションとは？BtoB企業が活用するためのポイント紹介
2015/01/06｜BtoBマーケティングラボ｜山岸 勇毅／ワンマーケティング株式会社
・ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは？
近年、日本のBtoBにおいても注目を集めている“マーケティングオートメーション”。Oracle EloquaやMarketoなど、海外のマーケティングオートメーションツールが2014年に日本市場に参入したこともあり、大手企業をはじめ、導入企業は徐々に増加傾向にある。
今後ますますマーケティングオートメーションの需要は増えると思われるが、今回は、今後のBtoBマーケティング成功のカギを握るマーケティングオートメーションを活用するために重要なポイントについて解説したい。
なぜマーケティングオートメーションが注目されているのか？
なぜマーケティングオートメーションが注目されているのか？
その背景には、日本のBtoB企業にもマーケティングの概念が徐々に根付いてきていること。そして、マーケティング業務を遂行する中で見えてきた課題を解決する手段として、マーケティングオートメーションへの期待値が高まっていることが考えられる。
顧客企業の情報収集手段は、WEBを中心に大きく変化し、また、購買プロセスはより複雑化・長期化している。それに伴い、見込み客リストに対して、どのようにコンタクトポイントを増やし、案件を創出するかがBtoBでも重要視されており、各企業がオンライン・オフラインでの様々なマーケティング施策を実施している。
マーケティングから案件を創出するためには、施策に対する反応や変化点を見込み客単位で管理し、その状態を見極めていかなければならない。しかし、現状では、施策ごとにしかそれらが管理されていない、もしくは管理さえされていないことがほとんどだ。
マーケティングオートメーションは、上記のようなバラバラになっていたBtoB企業のマーケティング活動の煩雑な過程を一元管理し、見込み客の獲得、育成、選別、そして営業案件として引き渡すまでのプロセスを補完するためのツールとして期待されている。
今後、マーケティング活動を効率的に進め営業案件を獲得していくために、BtoB企業が活用していくべきツールであることは間違いないであろう。
ツールの運用にはコンテンツが欠かせない
しかし一方で、導入するだけでマーケティング活動が円滑に進むわけではないことも、我々は理解しておく必要がある。
あくまでマーケティングオートメーションは、マーケティング活動を補完するためのツールであり、重要なのは、導入後どのようにツールを活用し運用していくかだ。
マーケティング運用において重要な役割を果たすのがコンテンツだ。例えば、マーケティングオートメーションを活用し、見込み客とのあらゆる接点を持つためには、それに対応し得るだけのコンテンツが必要になる。
実際に弊社の営業が、顧客企業の担当者と話をする中でも、マーケティングオートメーションを導入したものの、コンテンツが不十分であるため、いまひとつ活用しきれていないという声はとても多い。
マーケティングオートメーションを活用するためには、コンテンツが必ず必要であり、コンテンツをマーケティングの成果に繋げるためには、マーケティングオートメーションのようなツールが必要なのである。
マーケティングオートメーションを活かすためのコンテンツとは？
もし、現状そのようなコンテンツが少ない状態であれば、ツールを選定するよりも、まずはコンテンツの生成に力を入れるべきだろう。
そもそもの見込み客母数が少ない企業であれば、見込み客を集客するためのコンテンツ、情報を残してもらうためのCTAコンテンツが必要であるし、獲得した見込み客に対しては、メールマガジンなどで継続的に接点を持つためのナーチャリングコンテンツが必要だ。
また、受注まで長期間を有することの多いBtoBにおいては、見込み客との定期的な接点が案件創出のために必要であり、パーミッションを得ることができるコンテンツの制作が重要な要である。
【参考】
『BtoB企業におけるパーミッションマーケティングとは！？顧客との継続的な関係性が利益を生み出す』
『見込み客の受注確度を上げるためにリードナーチャリングで注目すべき二つのポイント』
弊社自身、コンテンツマーケティングとツールの運用を始めて1年半ほどになるが、コンテンツとツールによるマーケティングマネジメントの重要性を改めて実感している。
弊社で実際にあったケースでは、昨年からBtoBマーケティングに関する情報をコンテンツとしてWEB上で公開し、メールマガジンを定期的に送っていたところ、10年ほど営業が定期的にアプローチしても一度も商談に結び付かなかった企業から、お問い合わせをいただき、実際に商談、受注に至ったこともあった。
このケースに見られるように、マーケティングから営業案件を創出するためには、課題や状況が多種多様な見込み客に対応できるコンテンツを検討・制作すること、そしてマーケティングオートメーション等のツールで見込み客の変化点を計りながらよりコンテンツを最適化していくことが重要である。
まとめ
今後、見込み客の変化をより細かく察知し対応することが求められるBtoBにとって、マーケティングオートメーションは必要不可欠なツールになるだろう。しかし、今回記載したように、マーケティングオートメーションを活用するためには、それだけのコンテンツも必要になることを頭に入れておいていただきたい。
ツールとコンテンツはマーケティングを運用するための両輪だ。効果的なマーケティングを実現するためには、どれだけ見込み客の状態に合わせたコンテンツを提供できるか、そしてどれだけ見込み客の変化点を見極められるかが大きなカギとなるであろう。
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