マーケティングを実行する上で必要なデータを集める

BtoBマーケティングにおいて、 誰に、何を、どのようにマーケティングを実行するのか？このSTPの考え方は非常に重要であり、その土台となるのが、データだ。

ここでいうデータとは、名刺情報だけでなく、エリアや従業員数、企業規模などの属性情報。それに加えて、見込み客の行動データだ。

上記のようなデータを保持することで、

例えば、関東圏内で自社の顧客対象となる見込み客数は何名いるのか？

さらにそこから従業員が500〜1000名の規模に絞りこむと何名いるか？

加えて、Webサイトの特定のページを閲覧した見込み客は何名いるのか？

といった具合に、洗練されたターゲティングが可能となり、これがマーケティング活動を実行する上でのベースとなる。
多くのBtoB企業のマーケティング運用がうまくいかないそもそもの原因の1つに、このデータ量が圧倒的に不足していることが考えられる。

様々なデータを紐付ける仕組みが必要

従来からあるSalesforceのような営業支援の仕組みは、企業や個人の属性データと営業やインサイドセールスが得たデータを蓄積し、分析やセグメント、ターゲティングするためにあるものだ。

しかし昨今、BtoB取引における製品やサービスの選定おいても、Webサイトの重要度が高まっている。これらWebサイトで得た行動データや属性データなどを管理することができれば、膨大なデータを手にすることができ、精度の高いマーケティング活動を実行することが可能になる。

ところが実際の現場には、マーケティング活動での接点を管理するための仕組みは少なく、営業支援と隔離された状態にある会社も多いのが実情だ。

これでは、データは死んだも同然だ。活用するためには管理するとともに、そのデータをどのように使っていくかがとても重要なのである。

活動単位のデータではなく、一人一人のデータが重要

BtoBの大きな特徴の一つに商談までの期間の長さがある。

中長期に渡る商談期間において、見込み客と自社の間には、どのような接点があったのかを把握することが、マーケティングや営業活動を効果的に進めるためには重要である。
ということは、マーケティング活動の単位で見込み客が紐付くのではなく、見込み客の単位で、マーケティング活動がどう紐付いているのかを把握していく必要があるのだ。

しかし多くの場合、マーケティング活動単位でリストが管理されており、見込み客単位での接点管理はできていない。

つまり、せっかく集めた属性データや行動データも、集約できずにツギハギ状態となっている。これでは、データを活用することは難しい。

見込み客単位で様々なデータを集約し蓄積するプラットフォーム

ここまで、データの重要性について述べてきたが、見込み客単位でデータを集約し蓄積するプラットフォームこそが、マーケティングオートメーションの大きな役割であると私は考えている。

基本的なマーケティングオートメーションの機能は、名寄せの機能、そして様々なデータ（例えばWebサイトの閲覧データやフォームで獲得した属性データ、Salesforceの活動履歴など）を一見込み客ごとに一元化し、集約していくことにある。

オートメーションばかりが話題になるあたりに、マーケティング担当者のリソースを下げたいというニーズがマッチした表れなのかもしれないが、オートメーション化するためには、相当のデータ量が無いとセグメントやターゲッティングが実行できないということを忘れてはならない。

データを見込み客情報と紐付ける『タギング』

データを取得するためには、トラッキングとタギングが必要だ。

Webのクッキー情報と名刺情報とを一元化するためには、マーケティングオートメーションから送信されたメールのクリック、あるいはフォームの通過が欠かせない。そうした瞬間にトラッキングデータと名刺データを紐付けるので、そのあとはクッキーが変わらない、あるいはリフレッシュされない限り、見込み客の行動データを取得可能になる。
よって、展示会で獲得した名刺などフォーム通過をしていない見込み客情報に関しては、メールのクリックが必須となる。そのためにはメールマーケティングも重要だ。いかにクリックを促進するかを考慮したコンテンツも必要であるし、クリックしてもらうためには、メールを開封してもらうための件名の検討も重要となる。

データから精度の高いマーケティングを実行する

セグメントし、ターゲティングした見込み客に対して、どのようなコミュニケーションをするのか？これがマーケティングの基本となる。そして、その結果を検証し、次の機会をより良いものとするのがマーケティング担当者の重要な役割だ。

マーケティングオートメーションを導入してまず取り組むべきことは、データを蓄積し、そのデータからターゲットを抽出し、キャンペーンを実行、そしてその結果を計測すること。オートメーション化を考えるのはその次だ。いくつもの実行結果により、自動化可能な良いキャンペーンについては、自動化することで効率的かつ効果的にマーケティング活動を実行できるだろう。

そのためにやらねばならないことは、何はともあれ、データの収集、そしてその活用と検証なのだ。マーケティングオートメーションは、それらのマーケティング運用をサポートすることに間違いのないツールだといえよう。

マーケティングを高速に、より精度を高く実行していきたいのであれば、マーケティングオートメーションツールの導入を是非検討してみていただきたい。