BtoBマーケティングを推進するためのシステム

BtoBマーケティングを推進するためのシステム

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

本記事では、「BtoBマーケティングを推進するためのシステム」について詳しく解説していきます。
ぜひ最後までご覧ください。

 BtoBマーケティングとは?

当社ではBtoBマーケティングの定義を以下のように定めています。

BtoBマーケティングとは、対企業、企業間の取引を円滑に進めるために行うマーケティングの仕組み作りや一連の活動を指します。
当社ではこれらの仕組み作りや一連の活動を推進する上で、BtoBマーケティングの定義を以下のように定めています。

「見込み客の購買の検討をあらゆるチャネルでサポートし、見込み客のニーズを自社のソリューションにフィットさせ、限られたリソースで売上を最大化させること」

定義をしっかりと理解した上で、日々のマーケティング活動を行うことが大切です。

 売上を最大化させる仕組みと体制

【図1】売上を最大化させる仕組みと体制

企業が売上を上げるためには下記のような活動が必要です。

・見込み客の発掘
・案件情報の獲得
・受注活動
・顧客サポート

これらの活動を行うことで、企業の売上は上がっていきます。

しかし、これらすべての活動を営業マンが1人で行うことは非常に大変なことです。

そこで、部門ごとに役割を決め、以下のような分業体制を作ることが重要です。

マーケティング:見込み客の発掘、見込み客の最大化
インサイドセールス:案件の最大化
フィールドセールス:受注数の最大化
カスタマーサポート:売上の最大化

図1のように、スタートからゴールまでバトンをつなぐような流れを汲んでいくことが望ましいです。

これがBtoBマーケティングを実行する上で、重要な仕組みです。

 

マーケティングオートメーション(MA)のコンセプト

【図2】マーケティングオートメーション(MA)のコンセプト

上記で説明した”仕組みと体制”を構築する上で、「マーケティングオートメーション(MA)」と「セールスフォースオートメーション(SFA)」は必要不可欠なツールです。

マーケティングオートメーションは主にマーケティング担当者が使用するツールで、見込み客の発掘から案件を創出するまでを担います。

また、セールスフォースオートメーションは、インサイドセールスやフィールドセールスが使用するツールで、案件を獲得してから顧客サポートまで売上の最大化を実現するために役立つツールです。

MAやSFAといったツールが導入されていないと、ウェビナーやセミナー、あるいはWebサイトでのお問合せなど、施策単位で見込み客の管理がなされていることが多いです。

これでは活動単位でしか施策の結果がわからないため、見込み客に対して最適化したアプローチを行うことは難しいでしょう。

マーケティング担当者は、ウェビナーやセミナー、Webサイトやイベントなど、様々なマーケティング施策を通じて見込み客との接点を作っていきますが、施策単位で分断された見込み客の管理になっていることも少なくありません。

こうなってしまうと、施策全体を通して見込み客の活動量や施策の効果が把握できないため、PDCAを回しにくいという問題に陥りがちです。

MAを導入することによって、『1人のお客様をキーにして、そのお客様に対して施策を管理していく』すなわち、見込み客の活動情報を統合して管理でき、見込み客に対して最適化したアプローチが可能です。

MAを導入することによって、『1人のお客様をキーにして、そのお客様に対して施策を管理していく』すなわち、見込み客の情報を統合して管理することが可能になります。

 

マーケティングオートメーション(MA)の機能

【図3】マーケティングオートメーション(MA)の機能

マーケティングオートメーション(MA)の最大の特徴は、「メールアドレスをキーにして各施策を統合できる」という点です。

メールアドレスは一人ひとり異なりますので、ユニークなメールアドレスをキーにすることで、見込み客のデータを管理し、統合することが可能です。

※メールアドレスは各企業に見込み客を紐付けるために非常に重要な役割を果たします。フォームを作成する場合は、見込み客の会社名や名前、メールアドレスは最低限入力していただけるような工夫が必要でしょう。

そして統合されたデータをもとに、「条件を絞った見込み客の抽出」をすることもできます。

次に抽出されたお客様に対して「施策」を実行し、そこで得た実行結果を再度MAに格納します。

このように、さまざまな施策の実行結果のデータを、統合された1人のお客様に紐付けることによって、より精度の高いデータを蓄積することができます。

また、MAにSFAなどのツールを連携することによって、商談後失注してしまった見込み客だけにメールを配信するなど、より条件を絞った見込み客の抽出をすることもできます。

『施策の実行結果や連携されたデータをもとに、精度の高い抽出を行い、施策を実行し、データを蓄積していく。』

このようにPDCAを回しながら、より良い実行結果を得ることがマーケティングオートメーション(MA)の核とも言える機能と我々は考えています。

 

MAとSFAの理想的な連携イメージ

【図4】MAとSFAの理想的な連携イメージ

では、マーケティングオートメーション(MA)とセールスフォースオートメーション(SFA)はどのように連携するのがよいでしょうか?

まず、必ず連携していただきたいのは、MAに入っている「見込み客情報」と、SFA側の「見込み客情報と企業に紐づく担当者の情報」です。

図4のように企業と担当者の情報、あるいは見込み客情報が紐づくような形の連携が望ましいです。

これらのデータを連携させることで、営業が担当していない見込み客だけを抽出したり、都道府県などエリアごとに見込み客を抽出することも可能となります。

次に、抽出した見込み客に対して「施策の結果や見込み客との接点情報」を連携する必要があります。

お客様がどのような施策に触れて、どんな経路をたどり見込み客となったのか、ここを分析するのは非常に大切です。

施策の実行結果と”人”が紐づく形で、SFA側でもデータを確認できる状態が望ましいです。

そして「施策の実行結果や接点情報」をもとに、インサイドセールスやフィールドセールスによる営業活動がスタートします。

ここで実施した営業活動や商談情報はSFAだけでなくMAにも連携されている状態が理想です。

※よくある失敗パターンのひとつとして、営業部門がこのようなツール間連携を意識せずに、自部門の営業効率化のためだけにSFAを導入してしまうことが挙げられます。そのような場合は部分最適だけに留まってしまわないよう注意が必要です。

上記で説明した状態でMAとSFAの連携がされていると、まったく営業活動ができていない見込み客だけを抽出して、そのお客様に対してメールの配信をしたり、営業に通知を送ったりといったことが可能になります。

SFA側でも、見込み客がどの施策に触れたのか?や、施策を実行した結果どのような商談が生まれたのか?といった細かい情報を知ることができるようになります。

MAとSFAを連携する際は、人だけではなく、施策や活動、商談などさまざまな連携ができるシステムを選択することが非常に重要です。

 

マーケティングオートメーション(MA)の重要な機能

【図5】マーケティングオートメーション(MA)の重要な機能

マーケティングオートメーション(MA)の重要な機能として、”Webサイトの閲覧アクセスログ”のトラッキングがあります。

ではどのようにして見込み客の行動をトラッキングするのでしょうか?

見込み客の行動をトラッキングするには以下の2種類の方法があります。

・MAで作成したWebフォームに登録する
・MAで送信したメールのリンクをクリックする

見込み客がこのいずれかの行動をとることではじめて、Webサイトのトラッキングを開始することが可能となります。

Webフォームへの登録を促したり、メールのリンクをクリックしてもらうためにはその先にある”コンテンツ”が非常に重要です。

トラッキング情報を蓄積していくためにも、質の良いなコンテンツを作り、発信し続けていくことが必要です。

まとめ

本記事をまとめると以下のとおりです。

・売上を創出する体制を分業化し、それぞれのゴールを最大化
・分業体制を支えるための基盤として、MAやSFAが存在する
・MAとSFA連携は企業や人だけでなく、商談、活動、施策の連携が重要
・MAを活用する上で、Webトラッキング情報も重要な資産

また、本記事で解説した内容は以下の動画でもチェックすることができます。
ぜひご視聴ください。

 

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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