穴あきバケツからの脱却 リードライフサイクルとは?

穴あきバケツからの脱却 リードライフサイクルとは?

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

”リードライフサイクル”は、BtoBマーケティングを推進していく上で必須の仕組みです。

本記事では、リードライフサイクルの仕組みや、穴あきバケツ状態とはどのような状態か?について詳しく解説いたします。

ぜひ最後まで記事をご覧ください。

営業の現場で起こっている「営業中心の売り方」

【図1】営業の現場で起こっている「営業中心の売り方」

20:80の法則」をご存知でしょうか?

20:80の法則は別名「パレートの法則」とも言われ、顧客全体の上位20%の企業が全体売上の8割をあげているという法則のことです。

内部リンク<パレートの法則とロングテールの法則とは?

つまり、1社あたりの依存度が非常に高く、営業は既存客へのルーティン受注頼みで売上を構成している状況があるということです。

その結果、営業マンのマネジメントについても「売上があがり、結果さえ出ればいい」という結果史上主義に陥りやすくなってしまいます。

結果だけを求めることで、営業プロセスそのものがブラックボックス化しやすく、4K(カン・コツ・ケイケン・カンケイセイ)に頼った営業スタイルになってしまいます。

4Kに頼った営業スタイルでは、「ムダ・ムラ・ムリ」が多く、営業が本業以外の仕事にリソースを割かざるを得ないでしょう。

このような負の連鎖が起きやすい「営業中心の売り方」では、営業マンが新規案件に注力できる時間がないため、売上を伸ばし続けていくことは難しいでしょう。

穴あきバケツ状態とは?

【図2】穴あきバケツ状態とは?

BtoCに比べ、BtoBの業界ではその製品やサービスの特性が故に、マーケットや見込み客が限定されてきます。

それらの限られた資源を有効活用するにはどうすればよいのでしょうか?

図1は、戦敗・不戦敗とはどのような見込み客を指すか表した図です。

戦敗”は、営業やインサイドセールスが何らかのアクションをしかけたが、負けてしまった見込み客、つまり失注や保留、停滞中の見込み客を指します。

不戦敗”は、タイミング違い・ニーズ違いや未認知・未アプローチ状態の見込み客を指します。

このように戦敗、不戦敗となった結果、放置状態になっている見込み客がいることを、当社では、穴の空いたバケツから水が漏れている状態=すなわち「穴あきバケツ状態」と呼んでいます。

放置状態になっている見込み客が多いほど、アプローチできずに機会損失をしている可能性が高いため早急な改善の必要があるでしょう。

リードライフサイクルの仕組みを作ることが重要

【図3】リードライフサイクルの仕組み

では、「穴あきバケツ状態(見込み客の放置)」を防ぐには何をすればよいのでしょうか?

当社では、穴あきバケツ状態を解決する方法として「リードライフサイクルの設計」を提案しています。

リードライフサイクルとは、「見込み客一人ひとりを適切なステージに遷移させる」仕組みのことです。

図2を参考に具体的な例を1つお伝えします。

まず、新しく見込み客が獲得されるとMAL(Marketing Quolified Lead)として最初のステージに入ります。

獲得した見込み客は次に育成対象(MEL)となり、何らかのアクションをとることで有望見込み客(MQL)へと変わっていきます。

この有望見込み客(MQL)に対して、実際にアプローチした結果、その後インサイドセールス対象であるTALになるケースもあれば、フォローを停止してRECYCLEに落ちていくパターンもあります。

インサイドセールスの対象であるTALになった見込み客は、インサイドセールスの活動を通して営業へつながる見込み客へと変わっていきます。

営業へつながった見込み客は、SAL(Sales Accepted Lead)と呼ばれます。

営業マンが受け取った営業受領リード(SAL)は、案件が受注して顧客になる場合もあれば、案件が失注したり案件そのものが停止するなど、LOSTとなって落ちていく場合もあります。

このように「順調に進んでいく場合」と「RECYCLE、あるいはLOSTしなければいけない場合」の2手に分かれます。

図1のように、戦敗・不戦敗(RECYCLEやLOST)になってしまった見込み客を育成対象に戻してあげる仕組みを作ることがリードライフサイクルを設計する上で非常に重要です。

実際にBtoBマーケティングを実践していく上では、RECYCLEになった見込み客を、再度育成対象に戻していきます。こういった流れを組むことで、ダダ漏れ(放置状態)になっている見込み客を拾い上げるのがリードライフサイクルの仕組みです。

このように見込み客一人ひとりを”適切なステージに遷移させていく”ことが重要で、これらのステージにおける活動をマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、それぞれの役割で担っていくということになります。

具体的には、見込み客を獲得するところ、そして有望見込み客まで育てるところをマーケティング担当が担い、そこから営業受領に持っていくところまでをインサイドセールスが担い、商談化したあとはフィールドセールスが担うといった形です。

こうすることによって、それぞれの役割が明確になるだけでなく、新規案件の獲得から受注に至るまで営業マンが1人で対応する必要がなくなるため、営業リソースの効率化や売上の最大化につながります。

しかし、ここで注意したいのは見込み客が「順調に進んでいく場合」や「RECYCLEやLOSTから育成対象に戻る場合」もあれば、既に営業の見込み客であったり、既に顧客化している企業が見込み客として入ってくるケースもあります。

その場合は、いきなり育成対象にするのではなく、「営業選別中の見込み客」にするなど、工夫が必要です。

また、”Webからのお問合せ”で入ってくる見込み客も重要な行動に匹敵する見込み客となりますので、育成対象に入れるのではなく、有望見込み客にするなど、別の遷移条件を作っていく必要があります。

※ステージを飛び越えて遷移する場合、当社の設計では「ファストパス」と呼んでいます。

もう1つ重要なポイントとして、”雑多に混じってくる見込み客”を取り除く必要があります。

【図4】リードライフサイクルの仕組み(育成対象外)

マーケティング活動をしていると、競合や関係者、学生やフリーメールアドレスで入ってくる「育成対象外」の見込み客も少なくありません。

対象条件を決めて、あらかじめ育成対象から除外する仕組み作りが必要です。

このように「リードライフサイクル」を設計する上では、順調に進んでいくサクセスパスや育成対象に戻すリードライフサイクルのパスだけでなく、除外対象や重要な行動をした見込み客を一気に有望見込み客化させるファストパスについても考慮しながら設計することがポイントとなります。

限られた資源(見込み客)を有効活用するには?

【図5】限られた資源(見込み客)を有効活用するには?

上記で説明したように、「リードライフサイクル」の仕組みを作ることで戦敗・不戦敗になっている見込み客をすくってバケツに戻してあげることが可能となります。

こうすることで、「限られた資源の有効活用」が可能になり、成果の出るBtoBマーケティングを実践していくことができるでしょう。

まとめ

「穴あきバケツからの脱却 リードライフサイクルとは?」について書いた記事は以上です。

本記事のまとめは以下の通りです。

・営業のリソース低下により、穴あきバケツ状態に陥っていないか
・戦敗、不戦敗を防ぐために、リードライフサイクルの設計は必須
・あらゆる導線を考慮し、パスの設計を検討する
・リードを循環させることで、資産の有効活用が可能

また、本記事で解説した内容は以下の動画でもチェックすることができます。

ぜひご視聴ください。

 

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

 

 

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