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世界シェアNo.1製品※を、さらなる成長曲線へ。
SalesforceとMAの機能を引き出し、
次の推進力を生む。

株式会社PFU 様

業種
電気機器
事業内容
ソリューション&サービス(サービスインテグレーション、セキュリティ、ITサービス)/ハードウェア、ソフトウェア
従業員数
連結 4,463人(2020年3月現在)

世界シェアNo.1の業務用イメージスキャナーや国内シェアNo.1のセキュリティ製品をはじめ、独創的な製品やサービスを活かしたICTソリューションで業界の第一線を走るPFU様。同社は、業務用イメージスキャナー「fiシリーズ」の販売をさらに推進するため、マーケティング・オートメーション(MA)の本格活用をスタートさせた。

中小企業との接点をデジタルで創出し、新たな成長曲線を。

「私たちはずっと、営業を通じて販売と製品の紹介を行ってきました。たとえば金融業界など、業務で文書のデータ化を必須とするお客様にfiシリーズを導入いただいてきたのですが、大手企業のお客様に向けた営業活動はある程度行き渡り、後はリプレイスを待つばかりという状況でした。しかし一方で、ボリュームゾーンである中小企業のお客様に向けた販売には、まだまだ伸びしろがあり、WEBを通して直接エンドユーザーさんに訴えかけようという動きが生まれてきました。こうした動きの中でMAの活用を進めることになったのです」。プロダクト販売推進部で実務を担う冨士川氏はそう語る。

在宅勤務が増えてテレワーク需要が高まり、書類をデータ化して共有するニーズが生まれた。また、人材の減少や働き方の見直しが進み、RPA(Robotic Process Automation)で事務処理を効率化したいというニーズも顕在化している。プロダクト販売推進部は、スキャナーを活かしたペーパレス化を提案し、新たな購買の機会を創出しようとしている。

SalesforceとMAをより活かすための方法を模索。

fiシリーズの販売推進に向けて、PFUではSalesforceとMAツールのAccount Engagement(旧 Pardot)を導入し、デジタルマーケティングに取り組める基盤を整えてきた。しかし当初、Account Engagement(旧 Pardot)を扱う場面としてはDMの配信がメインで、マーケティングオートメーションとしての機能を十全に活かすところまでは至っていなかった。Salesforceについても手探りで運用を行い、より良い活用法を模索していた。

デジタルサービス推進統括部のデジタルマーケティング推進を務める小森氏は、当時の状況を語る。「情報を求めて、いろいろな方に話を伺っていく内に、良い会社を紹介しますよと言ってくださる方が現れました。そこでご紹介いただいたのがワンマーケティングだったのです。」

同社ではこれまでも、コンサルティングを依頼した経験があったという。「しかし、どうしても一般論に終始してしまい、一方的に定型の理論に当てはめて物事を押し切ろうとするような印象が拭えませんでした。そんな中、ワンマーケティングは、まず我々の現状と向き合うところから始めてくれました。しっかりと理論を持ちながらも、それを我々が実際に抱える状況に落とし込み、一緒に汗をかきながら理論と現状のギャップを埋めていく。そんな姿勢を感じ取ることができました」(小森氏)

PFUとワンマーケティングはSalesforceとMAの運用リカバリー、そして、本格活用に乗り出していく。

リードライフサイクルを設計し、受注までのすべてを一気通貫でつなぐ。

まず着手したことのひとつが、「リードライフサイクル」の設計だった。ビジター→プロスペクト→COLD→WARM→HOT→商談→受注。MAからインサイドセールス、営業へとつながるリードの状況をどのように定義し、どのタイミングでインサイドセールスが架電を行うのか。

単にMAの設定を変えるという話ではなく、受注獲得までの一連の業務を見つめ、業務フローを再構築するような意識を持って、全体像を描いていった。

「ここで固めた運用方針は、良いバイブルになってくれました。MAの運用だけでなく、私が管理しているインサイドセールス部門とも目標をしっかり共有して、一気通貫でそれぞれのKPIを見ていくことができるようになりました。そして、WARMやHOTといった言葉の“定義”も明確にすることができ、現場での判断の揺れが無くなりました」(小森氏)

全体の最適化と併行しながら、Salesforce上でKPIを可視化する環境も整えた。それぞれのステージにおけるKPIとやるべきことが明文化され、KGIとして定めた大きな売上目標に向かって全員が足並みを揃え、日々の活動を加速させていく。設計図を描くことで個々の活動が線でつながり、大きな力になろうとしている。

社内にすでにある資源を活用し、コンテンツの配信シナリオを構築。

リードライフサイクルを回していくためには、リードに向けて継続的に「コンテンツ」を発信し、何らかのアクションを促すことで、興味関心の度合いを測っていく必要がある。このコンテンツの作成と配信に負荷がかかり、二の足を踏んでしまう企業も多い。

ワンマーケティングでは、購買に至るまでのプロセスにおいてリードがどの段階にいるのかを「情報収集」「課題認識」「課題解決」「比較検討」という4つのフェーズに分類し、それぞれにシナリオを設計。DMの一斉配信から脱却し、見込み客一人ひとりの状況に即して細やかにコンテンツを使い分け、かつ、その配信を自動で行える仕組みを実装した。

「これまで全社のオウンドメディアで制作してきた記事や、スキャナー活用のノウハウについて解説したケーススタディ、fiシリーズの導入事例など、まずは既に社内にあるコンテンツを整理して活用しています。特に、検討が進んだ段階にある方に対しては、導入事例の反応が良かったり、スキャンの精度を高めるにはどうすれば良いのかといったノウハウ記事が読まれていたりします。今後も反応を見極めながら必要なコンテンツを拡充していきたいと考えています」(冨士川氏)

社内に目を向ければ、コンテンツとして活用できる資源が、実はいくつも見つかるかもしれない。

製品ではなく、お客様を軸に、あらゆる販売推進活動を統合していく。

PFUにおけるデジタルマーケティングの推進は、主力製品であるfiシリーズだけに留まらない。

「ワンマーケティングと一緒につくったリードライフサイクルの考え方などをもとに、別の製品・サービスへの横展開も進めているところです。私たちの会社ではONE PFUというコンセプトを掲げ、これまで縦割りで製品ごとに分かれていた販売推進活動を見直し、あらゆる製品やサービスを横串でつなげて一本化していこうという動きがあります。『デジタルサービス推進統括部』という組織が新設され、私もちょうどその新部署に異動になったところです。インサイドセールス部門も一緒に加わり、全社的な動きとしてますますデジタル活用が加速していく気運が高まっています」(小森氏)

製品単位でなく、お客様単位で考え、あらゆる製品・サービスを包括して価値あるソリューションを届けていく。そのためのデータを統合的に管理していく上でSalesforceやAccount Engagement(旧 Pardot)といったツールの重要性はますます高まっていくことが見込まれる。

「私は今回、初めてAccount Engagement(旧 Pardot)を使うことになり、はじめは何も分からない状態からスタートしました。ワンマーケティングのコンサルタントやディレクターに、具体的な実装のところでもかなりサポートしてもらいました。運用し始めたばかりのため、日々不具合や疑問点が見つかります。その都度、細かい質問にも的確に答えてもらい、次第にMAの使い方にも慣れてきました。それから、ワンマーケティングは自社でも他の企業でもBtoBのデジタルマーケティングを実践してきているため、ノウハウの引き出しが多いですね。今後は全社への展開を見据えて一層のサポートをしていただけたらうれしく思います」(冨士川氏)

「コンサルタントとディレクターが、日々実際にAccount Engagement(旧 Pardot)やSalesforceを触りながら、柔軟に一つひとつの課題を乗り越えてくれる。こうした会社は、あまり見たことがありません。会社全体が大きな転換点を迎えている中で、定型の進め方に固執したり、請負業者的な感覚で線引きをされてしまうと、変化のスピードに対応するのは難しいと考えます。ワンマーケティングという会社は、同じ立場で、一緒に頭を動かし、手を動かしながら、ともに前へ進んで行ける。我々にとって心強いパートナーだと考えています。fiシリーズの仕組みを改善しながら、全社展開という次へのステップへ向けて、ともにチャレンジしていけたらと思います」(小森氏)

世界シェアNo.1の業務用イメージスキャナーを手がけるチームは、現状に決して甘んじることなく、会社のさらなる成長をリードしようとしている。

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