求められるメールマーケティング。自社運用のハードルとなるのは？

集客におけるDX（デジタルトランスフォーメーション）やデジタルマーケティング化が急速に求められる昨今、手軽に始められる施策の一つとして「メールマーケティング」があります。

このメールマーケティングには、代表的なものとして以下が挙げられます。

• メールマガジン
• ステップメール
• サンクスメール
• ターゲティングメール
• リターゲティングメール

これらのメール配信を効果的に行うことは、

営業が接触できない顧客との継続的な関係性の構築、

ひいては自社の売上につながる重要な施策になりえます。

今回はそんなメールマーケティングを行う際に使用するMAツールのひとつ、

「Adobe Marketо Engage」を利用して自社運用を行う際に考えられるハードルの一つ、

HTMLメール配信について、構築に役立つ情報をご紹介いたします。

HTMLメール・テキストメール、それぞれのメリット・デメリット

まず、始めにメールの種別についてご説明します。

そもそもメールには、テキストだけで構成されたテキストメール形式と、

本文を画像や文字色を変えるなどして自由にレイアウトすることができるHTMLメール形式、

大きく分けてこの2つの形式があります。

これらの違いを理解した上で、自社の施策に必要な形式を選択しましょう。

テキストメールのメリット・デメリット

テキストだけで構成されたメール形式のことを指します。

HTMLなどの専門知識がなくても作ることが可能ですので、

マーケティング担当者がスピード感を持ってすぐに始められる一方、

テキストしか使用できないためビジュアル的な訴求は難しくなります。

また、表現の面だけではなく、開封率の計測ができないなど効果測定面でもデメリットがあります。

テキストメールでよく挙げられるメリット・デメリットは以下になります。

【メリット】

• HTML、デザインの専門知識がなくても配信可能
• データ容量が軽いため受信者の負担にならない
• メーラーによるレイアウト崩れなどの影響をほぼ受けない
• 受信環境のセキュリティによって弾かれることがほぼない

【デメリット】

• 画像や文字色などの装飾ができないためビジュアル訴求ができない
• メール開封率が取得できない
• パラメーターを用いたリンク先URLの記述が隠せず、長くなってしまう

HTMLメールのメリット・デメリット

テキストメールと異なり、画像等の装飾を使ってメール本文を自由にレイアウトすることができるため、

文章だけでは伝わりにくいイメージをわかりやすく訴求することができるメール形式です。

【メリット】

• HTMLを用いて画像や文字色などのビジュアルを用いた訴求ができる
• メールマーケティングの指標のひとつである開封率を計測することができる

【デメリット】

• データ容量が大きくなることで読み込みに時間がかかる
• メール構築にHTML・デザインの専門知識が必要
• セキュリティ環境によっては画像が表示されない場合がある

MarketoでHTMLメールを作る際のポイント

上記メリット・デメリットを踏まえた上で、

自社製品やサービスを効果的に訴求できるHTMLメールについて、 Marketo上で作成する際に必要なポイントをご説明します。

効率的なメール作成・運用のために「テンプレート」を活用する

HTMLメール作成のためには、Marketo側で用意されたメールテンプレート、

または自社で作成したメールテンプレートのどちらかを選択する必要があります。

まずは、メール施策を行う前にどのような内容で配信を行うのかを決め、

それに応じた形でどのようなメールテンプレートを使用するのか検討しましょう。

Marketo側で用意されたテンプレートは2021年12月現在28種類用意されていますが、もし、これらを使用せず自社用にカスタマイズしたテンプレートを作成するのであれば、構築の際に以下でご紹介するテンプレート構文を用いることをオススメします。

そうすることで、専門知識がない運用担当者でも比較的容易にHTMLメールを作成することができます。

Marketoのメールテンプレート構文について

Marketoには多くのテンプレート構文が用意されていますが、

本記事では、実際の運用時に使われる機会の多い、２つの構文に絞ってご紹介します。

【エディタでリンクや文字色の設定ができる】リッチ テキスト：mktEditable

この構文を用いることで、メールの編集画面でWYSIWYGエディタというツールが使用できるようになり、

ツール上で容易にリンク先の設定や文字装飾を設定することができます。

挨拶文やセミナー情報など、配信メールごとに情報更新が必要な場合、

この構文を使用してエディタを使えるようにしておけば、

原稿からコピー＆ペーストでメール本文を作成することができ、

さらに文字色・サイズの変更やリンク設定などもボタンひとつで設定することができるので、

運用担当者に専門知識がなくても、効果的なメールを作成することも可能です。

・使用例

<div class=”mktoText” id=”任意の名前” mktoName=”管理画面に表示されるラベル”>デフォルト内容</div>

【ダブルクリックで画像を設定、リンク追加も可能】画像：mktoImg

mktoImg構文を使用すると、編集画面の該当箇所をダブルクリックするだけで、

デザインフォルダにアップロード済みの画像をメール内に表示させることができます。

また、画像を追加する際に、リンク先設定や、

画像が表示されない際に代わって表示されるAltテキストも同時に設定することが可能です。

なお、画像URLを直接指定することも可能ですが、

SSL環境にアップロードされていない画像を表示すると、

セキュリティの問題で受信者に表示されない可能性がありますのでご注意ください。

・使用例

<div class=”mktoImg” id=”任意の名前” mktoName=”管理画面上に表示されるラベル” mktoImgLink=”デフォルトのリンク先”>

  <a><img /></a>

</div>

トークンを使ってメールをより簡単にカスタマイズしよう

上記でご紹介した構文とは別にトークンを用いることで、

セミナー告知や資料ダウンロード誘導など、定型化した情報の作成時には、

編集画面を開かずに掲載情報を更新することも可能です。

まず、トークンとは決められた値を入れられる箱のようもので、

編集画面を介さずとも指定した情報を動的に出力することができる変数のことを指します。

Marketoが用意しているトークンは以下の８種類に分類されており、

必要に応じて使い分けることができます。

• 人物（リード）トークン
• 会社トークン
• キャンペーントークン
• システムトークン
• トリガートークン
• プログラムトークン
• マイ トークン
• メンバトークン

参照：トークンの概要｜Adobe Marketo

この中でも、メール施策では人物 トークンとマイ トークンが頻繁に利用されるのではないでしょうか。

人物トークンとは

人物 トークンとは、その名の通り人物（リード）の項目を出力することができるトークンです。

例えば、「△△様」と表示させたいのであれば、

「 {{lead.Last Name}}様」と記載することで、リードに紐付いた名字を表示することができます。

マイトークンとは

マイトークンとは、ユーザーが自分で任意に出力内容を決められるトークンのことです。

セミナー告知やダウンロード資料への誘導メールなどを作成する際に、

予めセミナー名称やリンク先URLをマイトークン化しておけば、

編集画面を介さずに編集・設定することができ、シンプルな運用が可能です。

メール施策を自社運用する際の注意点

効果検証のためのKPI（目標）を踏まえて施策を実行する

メールマーケティングは、当然ながら配信すること自体が目的ではありません。

毎回の配信ごとに結果を計測し、改善し続けることが重要です。

HTMLで測ることができる開封率だけでなく、

メール本文内リンクのCTR（クリック率）・CV（コンバージョン）数・解約率など、

KPIを設定し、それぞれの指標に対してPDCAを回し続けることで、

よりよい成果につなげられるよう施策を実行していきましょう。

自社での運用にコストがかかりすぎる場合は外注化も検討する

本記事でご紹介したMarketoのテンプレート構文やトークン機能を使用すれば、

専門知識があまりない担当者でもメール施策を実行することが可能です。

しかし、ブランドイメージに沿ったメールデザインのクオリティ維持や、

メールテンプレートの複雑なカスタマイズなど、

求める機能が運用担当者ではカバーしきれなくなった場合は、

思い切って外注化してしまう方が時間・社内費用のコスト削減につながるかもしれません。

メール施策の運用自体が負担になってしまっている場合は検討してみてください。

まとめ

メールマーケティングを成功に導くためにはコンテンツのクオリティを高め、

ターゲットに対して価値のある情報を配信することが重要です。

しかし、そのコンテンツが1度限り、または短期間で終わるようでは、

狙ったような成果を得ることは難しいでしょう。

本記事でご説明しましたテンプレート構文やトークン機能を活用することで、

コンテンツを作成・配信する際のフローをシンプルにして、

運用担当者の負担を減らしながら、魅力のあるコンテンツを配信し続ける環境を作り、

顧客との長期的な関係性構築のための施策を続けていきましょう。