確度の高い見込み客を選別するスコアリングの考え方

確度の高い見込み客を選別するスコアリングの考え方

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

マーケティングが売り上げに貢献するためには、現在まで獲得したリードの中から受注確度の高いものを選別して営業へ引き渡す必要があります。

ただし、受注確度の高いリードの判断指標は不明瞭であり、この選別作業を膨大なリストから目検で行うのは困難です。

そこで、受注確度の判断指標として、リードの属性や行動に合わせて点数を付け、その総点数で受注確度を測るスコアリングを活用するとよいでしょう。

本記事では、営業に引き渡すべき確度の高いリードを選択するためのスコアリングについて、解説をしています。

 

スコアリングとは

スコアリングとは、リード毎に行動や属性に応じたスコアの重み付けを行うことで、以下を見極めようと試みる考え方です。

・そのリードが自社の製品やサービスにどの程度の興味を持っているか
・そのリードが自社の営業がアプローチすべき確度の高い状態にあるか

通常、資料ダウンロードやウェビナー・展示会等で獲得したリードの多くはまだ購買の段階におらず、クロージングを行う前に購入の準備が整った状態まで育成をする必要があります。

しかし、多くの企業では営業側のリソースが足りず、育成のプロセスを行う余裕がありません。

そこでスコアリングの機能を活用し「営業がアプローチすべきリード」を選別することで、 営業効率化による受注数 や売上の増加 の実現を目指せます。

 

スコアリングの基本

スコアを設定する際には、「行動」と「属性」の2つの観点 で設定を行います。

リードの行動をもとにスコアリングを行う。

行動によるスコアリングの例
-検討初期向け資料のダウンロード +1点
-検討後期向け資料のダウンロード +3点
-検討初期向けウェビナー登録 +2点
-検討後期向けウェビナー登録 +4点
-サービス資料ダウンロード +5点

弊社サービスを例にスコアリングを考えてみます。

弊社のサービスは MAの導入や運用支援で、この場合、サービス紹介資料の閲覧やMA活用に関する資料をダウンロードした方は「MA活用に課題あり」として、高スコアを付与します。

このように、検討後期と思われる行動に対して高いスコアを付与するのがポイントです。

 

企業規模・業界や職位・部署といったリードの属性をもとにスコアリングを行う。

属性によるスコアリングの例
-業界的に自社製品と親和性が高い +1点
-年間売上100憶以上である +1点
-職位が部長である +2点
-ターゲット部門所属である +2点

どんなにスコアが付与される行動 を多くしているリードであっても、ターゲットとしたい属性から離れていると、営業としては確度の高いリードとしてアプローチすることはできません。

行動に加えて、属性によるスコアリングも同時に検討しましょう。

属性スコアリングに必要な情報は、フォーム項目の追加によって獲得可能になります。

弊社の場合、自動的に企業データを付与してくれるFORCASというサービスを導入しているため 、フォーム項目では部門や役職といった情報を中心に獲得し 、企業全体の情報はFORCASから獲得という運用をしています。

 

基準の設定

ここまで説明してきたように、行動と属性の両軸を掛け合わせることで、下記の図のように営業へ引き渡す選別の基準(ホットリード化)を明確にしていきます。

例: 業界的に自社製品と親和性が高い企業で、ターゲットとする部門の決裁権を持っているであろう部長職のリードは属性スコアが高いので、低い行動スコアでもホットリードに
する。

属性スコア:20点
行動スコア:40点

例: 契約実績のない業界の企業で、ターゲット部門外の一般社員のリードは属性スコアが低いので、行動スコアが高くなったらホットリードにする。

属性スコア:5点
行動スコア:80点

 

スコアリングのコツ

行動スコアと属性スコアのバランス

営業に引き渡す基準をスコア100点とした時に、半分以上は行動スコアが占めるようにすると良い と一般的には言われています。どんなに属性スコアが高くても、行動があまり見られないリードは購買のタイミングではないことが多いからです。

成功パターンは一気にホットリード化

製品詳細ページ閲覧→導入実績閲覧→価格ページ閲覧 のように、特定のページを訪れ購買のタイミングだろうと考えられるリード は、一気にホットリードと判断する のも有効な手です。

 

マイナススコアを有効活用する

役職が一般社員だったら、ターゲット部門以外の所属だったらといったケースで属性スコアを-5点する。
もしくは、3ヶ月以上全く 行動 がないので行動スコアをゼロにリセットするなど、マイナス加点のスコアリングをうまく活用することで、ターゲットリードが本当に購買のタイミングにあるかを選別することができます。

 

選別するスコア基準の効果測定

・行動と属性スコアをもとに仮説で決めた内容を、過去の商談のリードに当てはめて確認する
・ 営業から却下されたリードが過去にあれば、それはどのような 特徴のスコアだったかを確認する
・一度スコアを決めて 終了ではなく、定期的に営業のフィードバックをもらい、スコアの設定条件を見直す

 

スコアリングを成功させるために

・この資料をダウンロードしたリードにはどれくらいのスコア を付与しようか?
・このテーマのウェビナーだと高得点にすべきか?
といったスコアリングの議論を効率よく進めるには、リードの購買プロセスの設計が重要です。社内に共通理解された購買プロセス が設計されていると、
・この資料は購買プロセスにおいて後期フェーズ、つまり購入に近いから高い得点を付与しよう
・このウェビナーは集客用の検討初期向けのテーマなので、得点は低めに付与しよう
といった形で、スムーズかつ正確にスコアリング設定を行うことができます。購買プロセスの理解と設計は、非常に重要なポイントです。

 

スコアリングを自動化するツール

スコアリングの考え方を実践することで、営業効率化による受注数 や売上の増加 の実現を目指せます。

しかし、リード毎のスコアの管理やここまで解説してきたスコア付与をすべて手動で行うと大変な工数がかかってしまいます。

HubSpot、Marketo Engage、Account Engagement(旧 Pardot)のような MA(マーケティング・オートメーション)はスコアリングを自動化することができ、手動よりもずっと少ない工数で営業効率化を実現することができます。

スコアリングによる営業効率化を目指したい方は、MAについても情報収集をしてみてください。

MAをすでに導入済みの方は、ぜひスコアリングの機能を有効活用してください。

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