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マーケティング施策を成果に繋げる!マーケティング設計の見直しと効果測定法

2013/12/13

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

マーケティング施策を成果に繋げる!マーケティング設計の見直しと効果測定法

BtoBにおいてもマーケティングという概念が浸透しつつあり、マーケティングに力を入れている企業はそれぞれ様々な施策を実施している。しかし、実際にマーケティング施策による成果を上げている企業はまだ一部にすぎず、なかなか思うような効果が出ないと嘆いているマーケティング担当者は多い。
そこで今回は、マーケティング施策を行っていく上で、なぜ効果を得られないのか?その効果を得るためには何をすべきか、そしてその効果測定の方法について記したい。

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マーケティングの効果はなぜ得られないのか?

その答えを考えるためにマーケティングとは何かをまず再確認したい。
企業の目的は「売上をアップさせること」であり、マーケティングとはそのゴールへ向けた「売れ続ける一連の仕組み作り」のことだ。仕組みとは売り上げに繋がるまでの道筋の全てだ。それぞれの施策に力を入れることは、マーケティングにおいても重要な観点だが、展示会に出展する、WEBサイトを作るなど施策を実施することが目的になってしまっているBtoB企業のマーケティング担当者は少なくない。それらはあくまで、一連のマーケティングプロセスの中の一つの施策に過ぎず、そのようなパッチワークのようなマーケティングでは、成果を得ることは難しい。

このパッチワークだらけの一貫していないマーケティングこそが、マーケティングの効果を得られない原因なのだ。展示会やWEBサイトなどの施策がなぜ必要なのか、売上アップというゴールへの道筋の中で、何を達成するためにそれらを行うのかを改めて考える必要がある。​

マーケティングの流れを設計すること

マーケティングによって売り上げに貢献するためにまず考えるべきは、ゴールまでのプロセスを整理し、一連の流れを設計することだ。すべての企業が顧客を得、利益をもたらす時には必ず見込客を集客し、選別し、そして商談をして受注、成約していくという流れがある。細かな施策に違いはあっても、本質の部分であるマーケティングフローは全ての企業に共通する。

商談までのパッチワークをつなぐことができたら、次は育成だ。いままでのマーケティングは選別した時点で、残りの見込客を捨てていることが多かった。しかしこれからのマーケティングは、その残りの見込客こそが重要だ。商談化しない見込客こそ、将来の宝なのだ。残りの見込客との接点を継続し、案件ニーズのタイミングを捉え、的確に商談化していくことが最後のつなぎだ。まずはマーケティングフローの中で、いま実施している施策がどこに当てはまるのか、そしてどの部分で止まっているのか?どの部分が欠落しているのか?そしてムダが無いか?を検証していくことで、自ずと各施策の役割、目的が明確になるはずだ。

マーケティング効果測定の導入設計法

各施策の役割、目的が明確になったら、次にすべきは効果測定だ。マーケティング施策は非常にお金がかかっているはずだ。それにも関わらず、効果が見えないケースが多い。マーケティングはブランディングとは違う。定量的な目標を持つことに意味があり、改善にもつながるのだ。

それでは、マーケティングの効果を計測していくための考え方を提示したいと思う。

1 売上目標に対して必要な受注件数を出す

売上目標が1億で、1案件あたりの単価が500万円なら受注が20件必要だ。

2 受注件数に対して商談件数を出す

1件あたりの受注をするための商談件数が10件ならば、20件×10件で200件の商談件数が必要となる。

3 商談数を獲得していくために選別された見込客数を出す

1件あたりの商談をするための選別された見込客件数が5件ならば、200件×5件で1000件の選別された見込客数が必要となる。

4 見込客を選別していくために必要な見込客母数を出す

1件あたりの濃い見込客を選別していくための見込客件数が10件ならば、10件×1000件で10000件の見込客の母集団が必要だ。

このように最終目標から逆算し、母数を出していくことで、各施策の目的はもちろん、それぞれの目標を定量化していくことが可能だ。まずは仮説でも良いので、検討していくことをおすすめする。仮説を立て、その仮説に基づき実施することから、課題や改善策が見つかるはずだ。

まとめ

マーケティングの効果が得られない一番の原因はパッチワーク状態であること。まずは個々のパッチワークをつなげること。マーケティングフローに各施策を当てはめて、役割を検討する。
その次に各施策の効果を測定するために、最終目標から逆算し、必要な母数を出すことで集客に必要な定量も見えてくるはずだ。もし母数の見込客が足りなければ、その母数を補うためのマーケティング施策が必要だ。
そして母数を集めるだけが能ではない。割合を改善していくというのも一つの手だ。手を変え、品を変え、実践、検証、改善していくしかないのがマーケティングでもあるのだ。ぜひトライしよう。

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