マーケティングオートメーションの導入に向けて、マーケティングシナリオの設計、コンテンツの作成、ツールの設定と考慮しなければならないことは多岐にわたります。
特に、導入の実務担当者に任命された人を悩ませているのは、リードのクレンジングや情報の取り扱いについてではないでしょうか？

今回は、マーケティングオートメーションの導入サポートを実施している弊社が、お客様からよくお問い合わせを受ける内容をベースに、マーケティングオートメーションのリード管理、リードクレンジングについてご紹介します。

マーケティングオートメーション導入時に登録すべきリードの情報とは？

BtoB企業には、これまでのマーケティング施策や営業活動で得た多くの情報があります。
社内データベースに登録されている顧客情報、メール配信ツールに登録している情報、過去の展示会で獲得したExcel形式のリード情報、営業担当者の机に眠っている名刺情報などです。
マーケティングオートメーションを導入する際に、インポートすべき情報はどれでしょうか？

BtoB企業が所持している情報は、大きく4つに分類できます。

(1)メールアドレスや住所、会社、部署など名刺にも記載されているような基本情報
(2)役職クラスや業種、企業規模などの属性情報
(3)過去のキャンペーン施策で得た商品やサービスの導入時期などの調査情報
(4)過去の展示会やセミナーへの参加、メルマガの開封などの活動の記録

この中で、(3)の時間経過とともに回答内容が変化する調査情報は、マーケティングオートメーション導入時にインポートする必要はありません。
最新の情報は、今後のマーケティング活動で獲得していきましょう。

また、(4)の情報については、マーケティングオートメーションにて活用する情報のみを登録します。

例えば、展示会参加者へ御礼メールが送りたい場合、Marketo※1 では、プログラムのイベントで「展示会」「セミナー」などを設定して使用可能です。

※1 Adobeが提供しているマーケティングオートメーションツール

マーケティングオートメーション導入前のデータクレンジングは、どこまで必要か？

リードクレンジングは、企業のマーケティングや営業のベースとなる重要な作業です。

リードデータの精度が高ければ、メールマガジン配信の際に、属性で分けたリードに対してそれぞれに合ったメール内容で配信ができます。
また、インサイドセールス時に、より確度の高いリードを抽出して架電し、リードにあったスクリプトでアプローチすることも可能です。

しかし、リードデータの精度を上げる活動に注力するあまり、マーケティングオートメーション導入後もすぐに施策が実施できないようでは機会損失が発生してしまいます。
それに加えて、マーケティングオートメーション導入後、リード情報は問い合わせフォームや展示会のリストから随時更新・編集され、生きた情報となるのです。

そこで、リードのデータクレンジングは、一定基準に基づいた割り切りが必要です。

前段の（1）で紹介した名刺に記載されているような氏名や企業名などは、主にリードにメールマガジンを送信する際に、差し込み表示させたい情報です。
正確なデータを保つことが望ましいですが、これらの情報の正誤が見極めることができない場合は、利用しないのがベター。
（2）の属性情報を利用して、スコアリングやナーチャリングを実施したい場合は、正確なデータを保つことが必要。優先順位を決めてリードクレンジングを実施するのが良いでしょう。

多くのマーケティングオートメーションツールでは、メールアドレスなどの情報をキーにしてリードの名寄せを行います。基本的に各項目のデータは上書き更新され、値が空白の場合は上書きされないので、古いデータから順にインポートしていくと、重複したリードはマージ(統合)され、新しい情報で上書き保存されます。

※Marketoでは、設定により上書きさせないことも可能。

また、過去の展示会参加者リストなどで、会社名や部署、住所に文字化けがあるような場合は、正しく記載、表示されている情報とメールアドレスだけをマーケティングオートメーションツールに登録しておけば、こちらも重複したリードはマージされます。
導入前は、最低限のデータクレンジングを実施し、導入後も最新で正確なデータを保つよう意識しましょう。

マーケティングオートメーションツール導入後も最新で正確なデータを保つために

外部企業から企業情報を購入し、会社名やメールのドメイン名から判断して、データをクレンジング、分類する方法もありますが、マーケティングオートメーション導入前にしておきたいのは、フォーム登録時の設問の統一化です。

以下のようにリードに【役職クラス】【部門】などを入力してもらう場合の、選択肢を全フォームで統一しておきましょう。

【役職クラス】の場合の選択肢

・経営者・役員クラス
・部長・次長クラス
・課長クラス
・係長・主任クラス
・社員クラス
・その他

※企業によっては上記にフリーランスや学生を追加するとより良いでしょう。

【部門】の選択肢

・営業部門
・マーケティング部門
・広報部門
・経営企画部門
・事務・管理系部門
・技術・生産部門
・その他

展示会のバーコードデータなども、運営会社からもらったリストデータのままではなく、フォーム登録時の選択肢に変換してインポートしておくことを推奨します。

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まとめ

マーケティングオートメーションツールのリード情報を、正確なデータとして保つことは難しいですが、自社のターゲットに合った企業の絞り込みを行うためには必要な作業です。
マーケティングオートメーションツールの運用が始まると、毎日のようにリード情報がインポートされ、更新されていきます。
導入前に、リードの情報をどう管理するか？も設定、考慮しておくことが大切です。
クレンジングが必要なデータか？クレンジングの自動化ができるデータなのか？精度にこだわるあまり、機会損失が発生していないか？など、優先順位を決めてリードクレンジングの運用を実践しましょう。