顧客の課題解決の一端を担うホワイトペーパー。ノウハウや事例、調査レポートといった、見込み客の温度感を測るのにも有効な手法ですが、いまいち何を作ればよいのかわからない方も多いのではないでしょうか。
そこで、「ホワイトペーパーが作れない」という悩みを解消するお役立ち記事を制作いたしました。ぜひ、ご一読ください。

【当記事を読むメリット】
・ホワイトペーパーが作れない理由を知ることができる
・ホワイトペーパーとは何か本質を捉えられる
・ホワイトペーパーを作るアイデアが得られる

なぜ、ホワイトペーパーが作れないのか？

ホワイトペーパーとは、顧客となりうる企業の課題解決や自社サービスにつながる有益な情報、自社ソリューション、事例紹介、調査レポートなどをWeb冊子として一冊にまとめた報告書のことを指します※①。
そのような顧客情報の獲得に直結する重要コンテンツである、ホワイトペーパーがなぜ作れないのか？
多くの方は、以下のような点で足踏みされているのではないでしょうか。

1. 何から着手すべきかわからない
2. ノウハウがない
3. アイデアが浮かばない

これらは、ホワイトペーパーが何なのか、どんな用途があり、どのような手順を踏んで制作をすればよいのかを理解していれば、自ずと解決していきます。
まずは制作の目的を整理し何から着手すべきかを理解していただき、貴社の有益なホワイトペーパー作りに助力できれば幸いです。

それでは、一つずつホワイトペーパーが作れない原因について深堀していきましょう。

※①BtoBマーケティング基礎用語集を参照
https://pages.onemarketing.jp/WF-download20_basic_term.html

1. そもそも何から手を付ければいいのかわからない

まずは、「そもそも何から手を付ければいいのかわからない」という悩みについてお応えいたします。
この場合は、ホワイトペーパーの制作目的・必要性を明確にすると良いでしょう。
例えば、貴方が製造業のマーケティング担当者であり、オフラインでの顧客接点の減少に課題を感じ、オンラインでの集客に力を入れようと考えています。
そこで、自社のオウンドメディアを立ち上げ、SEO施策に注力した結果、自社サイトへの高いセッション数を実現しました。
ただし、問合せはセッション数に対して芳しくなく、営業のアプローチ対象リードも限られ、受注数も高くはありません。
このような場合に、ホワイトペーパーの制作・設置が有効です。

例えば、取扱う製品に関する市場需要を取りまとめたレポートや、製品を取り入れた企業の実績、製品で解決できる課題を一覧化したチェックシート等をホワイトペーパーとしてつくり、ダウンロードフォームを設置します。
ホワイトペーパーがダウンロードされることで、顧客情報（営業アプローチ先）の獲得ができ、加えてそのリードのWebサイト制作に対する興味・関心を同時に測ることができます。
上記のようなTips集の制作であれば自社開発チームへヒアリングをすると良いでしょう。

また、自社制作の限界については、制作会社ならではの高度な開発や要件の実現性についてまとめてみるのもよいです。

このように、制作目的・必要性（この場合：自社サービス利用確度の計測・営業アプローチ先の拡大）を明確にすることで、まず着手すべき事項が浮き彫りになります。

2. ノウハウがない

「ノウハウがない」。ホワイトペーパー含めコンテンツを制作するにあたって、よく耳にします。本当にないのでしょうか？
ノウハウは意外にも至るところにあるものです。
例えば、自社サービスの営業資料・コンサル資料、プロジェクト計画書、トラブルシューティング集、その他、自社マーケティングの施策の結果とその分析・改善結果など。これらすべてがノウハウと言えるでしょう。

決して、特異なことをコンテンツ化することありません。特殊なケースは目を引くことはありますが、往々にして再現性の低いものばかりです。
まずは、自社で提供しているサービスや自社のマーケターの施策などを基にレポートとしてホワイトペーパーを制作してみるのもよいかもしれません。

3. アイデアが浮かばない

「アイデアが浮かばない」といったお悩みの方も多くいらっしゃいます。これも、「①そもそも何から手を付ければいいのかわからない」、「②ノウハウがない」と同様の考え方で解決することができます。
まずは、なぜ作るのか、ホワイトペーパーで何を解決したいのかをはっきりさせることで、必要の可否と、必要であればどのようなホワイトペーパーであるかがわかります。

次に、自社のサービスやマーケティング施策の結果をベースに、そのホワイトペーパー制作の実現性について考えます。必要に応じて、調査会社も利用するとよいです。

ホワイトペーパーを作るためには？

なぜホワイトペーパーが作れないのかについて、原因と考えられる観点から一つずつひも解きました。ここからは、ホワイトペーパーを作るうえで知っておくべき2つのポイントについてご紹介いたします。

どのようなホワイトペーパーが必要かを整理する

ホワイトペーパーを作るにあたって、まずはどのようなホワイトペーパーが必要かを整理するとよいです。それぞれ役割が異なっているため、制作目的に応じてどの種類のホワイトペーパーを制作すべきか検討するとよいでしょう。

ホワイトペーパーの一例

課題解決系

課題解決系のホワイトペーパーは、自社のノウハウやTips（小技）をまとめた冊子であり、読者の課題解決や解決の糸口となる役割を担います。
ワンマーケティングは、マーケティング初任者やBtoBマーケティングスタートアップの企業様へ向けて「BtoBマーケティング基礎用語集」、
「BtoBマーケティングスタートアップガイドVer.2.0」等をご用意しております。

◢BtoBマーケティング用語を知りたい方へ
BtoBマーケティング基礎用語集
https://pages.onemarketing.jp/WF-download20_basic_term.html

◢BtoBマーケティングの基礎的な知識から体系的に学びたいという課題を解決するホワイトペーパー
　└BtoBマーケティングスタートアップガイドVer.2.0
https://pages.onemarketing.jp/WF-download16_BtoB_Ver2.0.html

その他、MAの設計から実践法をまとめたホワイトペーパーなど多数ご用意しております。

◢資料ダウンロード
https://www.onemarketing.jp/download/document/

このように、課題を抱えているリードに対して必要な情報を的確に届けることで、潜在顧客を自社のサービスや製品へ誘導していくことができます。

事例紹介系

事例紹介系ホワイトペーパーは、自社サービスや製品の導入事例についてまとめた冊子です。
こちらのホワイトペーパーをダウンロードするリードは、実際に導入した時のことを想像されている場合が多いため、他のホワイトペーパーをダウンロードしたリードと比較して購買意欲は高いといえるでしょう。
制作するにあたって、自社サービスや製品を導入した顧客へのヒアリングが必要となるため、他のホワイトペーパーよりも制作ハードルは高くなります。
とはいえ、導入を検討している層の洗い出しに非常に効果的ですので、できれば制作しておきたいホワイトペーパーです。

レポート系

最後にレポート系ホワイトペーパーです。
こちらは、業界や市場のニーズや最新情報について調査し、とりまとめた報告書です。
自社でマーケティング施策を実施している場合は、そのデータを基に取りまとめて制作することもできます。
レポート系ホワイトペーパーでは、情報の鮮度が鍵となりますので、ある一定のタイミングで再調査、情報の更新を行う必要があります。
ワンマーケティングでは、企業購買担当者600人を対象とした購買プロセスの調査を実施いたしました。

◢購買先候補の選定時の社数や営業面談のタイミング、購買までを知りたい方へ
　企業購買担当者600人アンケート！バイイングプロセス調査レポート
https://pages.onemarketing.jp/WF-download14_buying_process.html

まずはノウハウの蓄積から

ホワイトペーパー制作にあたって、社内でノウハウを探しても0である場合は一から蓄積していくことが必要です。
そのためには、自社のサービス提供者と深く連携して、サービスの特徴・自社ならではの観点などを吸い上げていく必要があります。
その他、顧客へどのような悩みを抱えているのかなどを聞いて、それに対するソリューションをまとめておくのも良いかもしれません。

アイデアは記事コンテンツやウェビナーの内容を参考に

ノウハウはあると思うが、アイデアが全く浮かばない、、という方も多いと思います。
まずは、自社の記事コンテンツ、マーケティング施策の結果、ウェビナーの内容などをしっかり整理してみましょう。

次に、一つテーマを設けるとよいです。
例えば、デジタルマーケティング施策というテーマを設定したとします。
すると、過去に執筆したデジタルマーケティングに関する基礎的な内容の記事や、過去に実施した上級者向けABMウェビナーなどが見つかるかもしれません。
このようにノウハウを一点に集中させることで、初級者から上級者へ向けたデジタルマーケティング施策やABMホワイトペーパー制作の足掛かりとなります。
まずは、自社の施策や各部署の活動、コンテンツなどノウハウが転がっていないか探してみましょう。

まとめ

当記事のまとめは以下の通りです。

• ホワイトペーパーは顧客課題を解決する冊子
• ホワイトペーパーには種類があり、目的に合わせ使い分けする
• ノウハウは至るところに転がっている

最後までお読みいただきましてありがとうございます。
ワンマーケティングはMAの運用・導入を支援する会社です。
アドホック対応として、Webコンテンツの制作も承っておりますので、お気軽にお問合せください。

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