マーケティング担当者が自らの業務のゴールを理解していない…。そんな悩みをしばしば耳にします。
各施策におけるマーケティング担当者のゴールが明確になっているでしょうか。
マーケティングはビジネスで関わる領域が非常に広いため、ついゴールが不明瞭になりがちです。
そこで、「マーケ担当者のゴールが分かっていない」という悩みが解消する記事を制作いたしました。ぜひ、ご一読ください。

【当記事を読むメリット】
・マーケティングの役割がわかる
・マーケティング担当者のゴールの明確化
・マーケティング担当者のゴールを実現する方法を知る

マーケティング担当者の仕事とは？

マーケ担当者とは、所属企業におけるマーケティング業務を遂行する担当者のことを指します。
それでは、マーケティング業務とは何でしょうか。
定義には解釈によって様々ですが、日本マーケティング協会では「顧客の欲求と満足を探り、創造し、伝え、提供することにより、その成果として利益を得ること」と説明されています。
（参照：https://www.jma2-jp.org/jma/aboutjma/jmaorganization）

「顧客ニーズを掴み売上を生むこと」。
また、「利益を促進させること」こそがマーケティング業務と言えるでしょう。

売上こそ、マーケティング担当者のゴール

それでは、マーケティング担当者のゴールを実現するには何が必要でしょうか。
結論、ゴールまでの道筋へ段階的に小さなゴールとそれを達成するための戦略設計です。
以下で詳しくご説明します。

小さなゴールであるKPIを設けると良い

売上という大きなゴールに対して、段階的に小さなゴールを設けると何が良いのか。

大きく2つの理由があります。
一つ目は、目標を明確化しチームで共通認識を得ることです。
売り上げを達成するために、マーケティング施策を闇雲に実施しても期待する結果は得られることは少ないでしょう。
そこで、以下のように大きなゴールに対して段階的な小さなゴールを設けてみるといかがでしょうか。

小さなゴール①	小さなゴール②	小さなゴール③	小さなゴール④
10000人へインプレッションする広告を運用する	1000人の見込み客を集める	100万円の製品100個売る	1億円の売り上げ

※この小さなゴールのことをKPI、大きなゴールのことをKGIと呼びます。

まず、1億円の売り上げという大きなゴールを設定します。
この大きなゴールは100万円の製品を100個売ることで達成できます。
受注率を10％と仮定すると、「100万円の製品を100個売る」には1000人の見込み客を集める必要があります。
また、CVRが10％の場合、1000人の見込み客を集めるには10000人へインプレッションする広告を運用するとより効果が生まれやすくなります。

このように、小さなゴールを一つひとつ達成していくことで、大きなゴールが見えてくるのです。

裏を返すと、KPIを達成できないとKGIの達成も見込めないということも事実です。
ここで気を付けなければならないのが、KPIがKGIを達成するための設計となっているかどうかです。

先述のとおり、「100万円の製品を100個売る」ことで1億円の売上を出すことは、
1. 100万円の製品があること
2. 100万円の製品が売れることで1億円の売り上げが立つこと
いずれも必須事項です。

これを達成することは別の議論ですが、あくまで事実ベースの実現目標を掲げています。

一方、「1億円の売り上げ目標に対して、多くの顧客を集めたいから広告運用して見込み客を100名集める」についてはいかがでしょうか。
結果として、ゴールを達成できるかもしませんが、見込み客100名から1億円の売上が立つ根拠が全くありません。
そのため、KGI・KPIの設計は根拠を基に適切に行われる必要があります。
そうでない場合は、KPIを達成したところでKGIが達成できないという悲惨な結果となってしまうでしょう。

過去のマーケティング施策の結果や企業としての売り上げ目標などから、チームでの共通認識のもとKPI・KGIの適切な設計をすることが大切です。
小さなゴールを設けるメリットの二つ目は、PDCAを加速させて結果への最適化を促進できる点です。明確なKPIの設定があれば、それを達成するために様々なマーケティング施策を適切に選択・実施していくことになります。
KPIを達成するために施策を実施し、その結果を分析・施策への適用といったPDCAのサイクルを回していくと良いでしょう。
その中で、KPIとマーケティング施策から得られた実値との乖離を分析し、どこがボトルネックになっているかを洗い出すこともできます。
このように、マーケティング施策のPDCAを加速させてゴール達成への実現可能性を高めることができます。

マーケ担当者のゴールは営業担当者が握っている？

ここまで、マーケティング担当者のゴールは売り上げをあげることとお伝えしました。
「結局、営業が受注に繋げなければマーケティングのゴールは達成できないのではないか？」
と思った方も少なからずいらっしゃると思います。

まさにその通りです。

最終的に受注に繋げるのは営業であり、そこまでのアシストをするのがマーケティングです。
P.F.ドラッカーは、
「 マーケティングの究極の目的はセールスを不要にすることである。」
という言葉を残していますが、あくまで理想論であり、
BtoBマーケティングで実現するのは不可能と言っても過言ではありません。
それは、企業間取引であるBtoBビジネスにおいて信用として窓口である営業が必要という考え方が根付いているためです。そのため、どうしても最終的なゴールを決めるのは営業に任せるしかありません。
とはいえ、マーケティングにできることはは営業がゴールを決めるのを指をくわえて待つこと、というわけではありません。受注確度を高めるための、営業の助力になることは確かです。

例えば、はじめどのような情報収集を行っており、次の資料ダウンロードからどのような態度変容を起こしたのか、サービスページへ何度も来訪しており購買検討中にある等、マーケティングならではの顧客情報を営業へパスすることはできます。
そのようなデータを基にしたアシストをマーケティング側から進んで行うことにより、最終ゴールであるKGIの達成へとつながります。

ゴールまでの部門間のパスを最適化していく必要がある

営業にゴールを決めてもらわないと、マーケティング担当者のゴールは達成できないとお伝えしました。
しかし、せっかく集客した見込み客を営業へパスしてもアプローチしてもらえないという経験をされた方は少なくないのではないでしょうか。
この問題を解決するためには、営業とマーケティングがしっかり連携してどのような見込客をパスすべきなのかをきちんと話し合う必要があります。
パスすべき見込み客の条件の決め方は様々ですが、過去の受注結果を基にどのような傾向の見込み客が受注確度が高いかを洗い出し、設定することも忘れないでください。
ここで、営業とマーケティングが合意を得ておくことで、マーケティング側からのパス、それに対する営業アプローチが円滑に回るようになります。
もちろん、最初に設定した条件が正とは限らないため、どこかのタイミングで顧客分析を行い条件を改めるのも一つの案だと考えます。

部門間でパスすべき見込み客の合意がとれていることが重要ですので、そこを営業とマーケティング担当者で腹落ちするまでじっくりと議論することをおすすめします。

まとめ

当記事のまとめは以下の通りです。

・マーケティング担当者が目指すべきゴールとは
・ゴールの設定の仕方
・マーケティング担当者だけでのゴール達成を不可能
・部門間の最適化が鍵

最後までお読みいただきましてありがとうございます。