どのようなマーケティング施策をすればよいのか、悩んだ経験はございませんか？

弊社のお客様からもよくご相談をお受けします。

そのような声にお応えして、
「どんなマーケティング施策をしていけばいいのかわからない」という悩みが解消するお役立ち記事を制作いたしました。

ぜひ、ご一読ください。

【当記事を読むメリット】
・自社の課題発見のきっかけとなる
・マーケティング施策を講じる目的の整理ができる
・自社が講じるべきマーケティング施策がわかる

マーケティング施策を行うことが目的になっていないか？

そもそも皆様は、なぜマーケティング施策に取り組もうとされていますか？

マーケティング施策に取り組む目的は何でしょうか？

振り返ってみると、手段であるマーケティング施策を実行することが目的になっており、本来の目的が不明瞭になっている場合が往々にしてあります。

マーケティングとは、売り上げを生みだす仕組みをつくることを指します。つまり、売り上げに通ずる施策はすべてマーケティング施策の一つというわけです。

マーケティング施策として、SEOで見込み客を集めることや、広告運用で自社の認知度を上げて見込み客の購買確度を高めることなどがよく挙げられますが、これらもまた全て売り上げ向上に繋がるという点から、マーケティング施策といえるわけです。

では、最終目標である売り上げを上げるためには何が必要でしょうか。

目的なく闇雲にマーケティング施策を実施しても、理想の結果を得られることはほとんどありません。

そこで、以下の図のように売上という最終目標から逆算して、段階的に小さな目標を設定してみましょう。

最終目標	売上を向上させること
小さな目標	自社の製品を知ってもらいたい	見込み客を集めたい	集めた見込み客を問合せに繋げたい
マーケティング施策	広告運用、SNS運用、SEO施策	SNS運用、SEO施策、協賛出展、セミナー等	CTAの見直し、メルマガ、Webサイトの再構築

すると、フェーズ毎の小さな目標を達成するために必要なマーケティング施策が自ずと明確になります。

「自社製品の認知を広げたい」場合は広告の運用が適しているかもしれません。「集めた見込み客を問合せに繋げたい」場合は、CTAの導線を見直すことが必要かもしれません。

この小さな目標を一つひとつ達成することで、見込み客の購買意欲を高め受注を生み出し、延いては最終目標である売上の向上を実現できます。

繰り返しになりますが、前提としてマーケティング施策には目的が必要であり、その目的の先には最終的な目標があります。

そのため、施策一つの部分最適を目指すのではなく、各施策がいかに機能して売り上げへどのように繋がっていくのかの全体最適を考える必要があります。

それでは、どのような目的に対してどのような施策が有効なのでしょうか。

以降では、目的に応じたマーケティング施策の種類と効果について詳しくご紹介いたします。

マーケティング施策の種類と効果を理解する

前述の通り、マーケティング施策は売上向上につながる施策全般のことを指すため非常に多種多様です。

ここでは、BtoBマーケティング施策として取り組まれる代表例をご紹介いたします。

以下の表をご覧ください。

目的	施策の種類	効果
継続的な集客をしたい。検索したキーワードからターゲットを集めたい。	コンテンツSEO	検索ユーザの知りたいことに沿った集客。継続的な集客
見込客へ直接アプローチしたい。見込客の受注確度を測りたい。	フォーム入力ページの設置	問合せや資料ダウンロードによる顧客情報の獲得
集めた見込客の課題認識を促したい。自社製品の必要性を順を追って知ってもらいたい。	学習コンテンツ	見込み客の自社製品やその分野に対して興味・関心を高める。
自社の見込客以外にも集客をかけたい。自社の認知を拡大させたい。	プレスリリース配信	メディアが管理するDBに登録されている見込客に対して、集客ができる。
見込客の課題を明らかにしたい。自社サービス・製品への確度が高い層を見分けたい。	自社セミナー/ウェビナー	自社の認知度を上げる。参加した見込客の購買意欲・学習意欲を向上させる。
自社の見込客以外にも集客をかけたい。自社の認知を拡大させたい。	協賛の登壇/展示会の参加	新規顧客の発掘。自社認知度の向上。
自社の見込客以外にも集客をかけたい。自社の認知を拡大させたい。	SNS広告	セグメントに合わせた集客
課題の顕在層へ直接アプローチしたい。	リスティング広告	検索ユーザの知りたいことに沿った集客。顕在層へのアプローチ。
見込み客の購買意欲を醸造したい。	エンゲージメントメール	見込客の購買意欲・学習意欲を向上させる。

この表は、目的に対してどのような施策が有効であり、どんな効果を得られるかについてまとめたものです。

例えば、「継続的に集客をしたい」という目的があるとします。

この場合はコンテンツSEOが有効です。

検索ユーザは知りたい情報（キーワード）を自主的に調べて、多くの場合上位に表示されたページへ来訪します。

そのため、コンテンツSEOが成功していると、顕在層の見込客を着実に集めることができます。

「営業が見込客へ直接アプローチしたい」という目的の場合はどうでしょう。

見込客へ直接アプローチするためには、まずメールアドレスや電話番号などの顧客情報を獲得する必要があります。

コンテンツSEOのような集客施策だけでは、自社のWebサイトへの来訪はありますが顧客情報の獲得までは至りません。

そこで、フォーム入力ページの設置が効果的です。資料ダウンロードや問合せ、ウェビナー参加フォーム等のページがこれにあたります。

お役立ち資料をダウンロードあるいは問合せする代わりに、顧客情報をいただくというわけです。

とはいえ、フォーム入力ページを制作したものの、見込み客の流入がなければ意味がありませんので、ページ誘導するために集客施策も併せて行うとよいでしょう。

コンテンツSEOで高い集客力のあるページにフォーム入力ページへのリンクを設置すると尚よいです。

ただし、集客ページとフォーム入力ページとの相性は必ず吟味する必要があります。

双方に関連性があるか、またページ内容からフォーム入力ページへの導線が不自然でないかをよく検討することが大切です。

このように、目的に応じた施策を選択・実施することにより、実現すべき目標へ近づくことができ、次に行うべき施策の目的も定まっていきます。

これまで、目的ベースで実施するべき施策の話をしました。しかし、この目的は見込み客の状態によって大きく左右されます。

例えば、自社の製品を全く知らない見込み客と、自社ウェビナーへ度々参加し製品に対して深い理解がある見込み客とでは、マーケティング施策の目的が全く違うことは明白でしょう。

以降では、見込み客の購買段階（購買プロセス）に合わせたマーケティング施策についてご紹介いたします。

見込み客の購買プロセスに合わせたマーケティング施策を検討

BtoB分野において、見込み客が課題を認識して購買に至るまでは複雑な態度変容を起こすことが一般的です。

この態度変容を測るためには、見込み客の態度・状態をフェーズ毎に切り分けたもの（購買プロセス）を活用するとよいです。

購買フェーズによって見込み客が欲している情報や状態が大きく異なるため、フェーズを正確に切り分けて、そこに合ったマーケティング施策を検討することが求められます。

早速ですが、購買フェーズの一例を以下にてご紹介いたします。

上図の通り、BtoBにおける購買フェーズは「現状維持→情報収集→課題認識→解決策模索→比較選定→購買」のように遷移します。

獲得したばかりの見込み客は、課題認識に至っておらず、現状維持や情報収集の段階にあることがほとんどです。

そのような見込み客へは、メルマガ配信や協賛/展示会の参加、学習コンテンツ等で、課題認識を促すような情報をしっかりと届けていく必要があります。

課題認識のフェーズでは、その課題が何が原因で起きているのか、そもそも一般的な課題なのか等、表面的な解決策を提示するのではなく根本解決するために課題の理解を深化させていく必要があります。

まずは、マーケティング担当者が見込み客の課題を齟齬なく理解し、その課題に関する情報をコンテンツSEOやホワイトペーパーのような形でしっかりと伝えていくとよいでしょう。

課題を深く理解した後は、具体的な解決策を探す「解決策模索」のフェーズです。

このフェーズも課題認識と同様にコンテンツやウェビナーなどで情報発信をするよいです。

各フェーズに合わせた適切な解決策を提示することで、見込み客の課題解決に繋がるだけでなく発信元への信頼が増します。

次フェーズである「比較検討」段階では、見込み客を営業へパスしていることが多いですが、マーケティング側からのアプローチも可能です。

例えば、自社のサービスや製品を比較サイトへ掲載すること等が挙げられます。

他社と比較されるため評価によっては逆効果になり得ますが、高評価や多くの評価を集めている場合は、他社とのコンペ時に絶大な力を発揮します。

このように、適切なマーケティング施策を実施することで購買フェーズを左（購買確度が低い）から右（購買確度が高い）へ進めることで、受注・購買に繋がるわけです。

ただし、必ずしも左から右にしかフェーズが動かないわけではないことを念頭においておく必要があります。

見込み客によっては、先月は比較検討の状態にあったものの、今月は比較検討をとりやめ解決策を再模索している場合もあります。

そのため、購買フェーズを上手く見分けて、適切なタイミングで適切なマーケティング施策を実施していくことがとても重要です。

自社が掲げる目的に応じてマーケティング施策を実施する

ここまで、目的に応じたマーケティング施策を行い、顧客フェーズに即して実施するマーケティング施策を選択すべきとお伝えしました。

貴社で掲げる目的は何でしょうか。抱えている見込み客の購買フェーズはどこにあるのでしょうか。

今一度、自社の課題や目的を見直し、実施すべきマーケティング施策を選択・実施してみてください。

まとめ

当記事のまとめは以下の通りです。

・マーケティング施策とは売り上げ向上に繋がる施策のこと
・目的に応じたマーケティング施策を実施すべき
・マーケティング施策の目的だけでなく、その先の全体最適を意識する
・購買プロセスに応じて実施すべきマーケティング施策は異なる

最後までお読みいただきましてありがとうございます。