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BtoBマーケティングが必要な2つの理由

1．顧客企業の購買プロセスの変化

いま、BtoBの顧客の購買行動は大きく変化している。 従来、企業の購買担当者は、何らかの課題に直面すると、購買先の営業担当者から情報収集し、それをきっかけとして商談が始まるというケースが多かった。しかしインターネットの出現以降、課題を解決するための情報源は、人を介したものから検索エンジンへと移行し、直接営業マンと話すタイミングは、ある程度製品・サービス、または業者の選定をした後に行われることが多くなっている。 購買行動の初動は、営業にたどり着くずっと以前からすでに始まっているのだ。  

引用：2011年にGoogleが提唱した購買行動に関する概念「ZMOT」

Googleでは、これらの現象をZMOTと言い、リアルの接点の前にゼロの接点があることを唱えている。
  ※参考『Official Google CPG Blog: The Zero Moment of Truth』

2．営業主導での新規顧客開拓の限界

以下のグラフは、BtoB企業の情報収集源は何かを聞いたものだ。

 出典：仕事上の製品・サービスの情報源（2015年）

株式会社トライベック・ブランド戦略研究所

いまや、Webサイトからの情報収集が圧倒的に多い事実がお分かりいただけるだろう。このように顧客企業の買い方に大きな変化があるにも関わらず、BtoB企業の多くは、旧態以前の営業主体の売り方のままだ。  

従来の営業主体の活動では、上図のように、集客されたリストを営業が選別し、継続的に接点を持ち(育成)、その中から発生する商談を売上に繋げていくわけだが、実際の営業現場では、営業マンが個人の感覚で動いている部分も少なからず見られ、かなり属人的になっていることが多い。 例えば、営業マンは、渡されたリストから少しでも効率よくアプローチするために見込み客を選別する。選別方法の多くが感覚的なものであり「なんとなく」なのだ。 「この会社はなんとなく仕事がありそう」「この会社はなんとなく無理なんじゃないか。」このようにそれぞれの経験値に基づいて選別しているわけだ。 このような選別方法では、この先顧客になるかもしれない企業を見逃している可能性も大いにあり得る。かといって、見込み度合いのわからないすべての見込み客に対して継続的に訪問し続けることは、目先の売上で手いっぱいである営業マンには困難なことも事実だろう。 顧客の購買プロセスが変化し、営業主体での顧客開拓も簡単ではない。顧客企業の買い方が変化しているのであれば、やはり売り方もそれに合わせて変えていくべきであり、だからこそBtoB企業にはマーケティングが重要なのである。

BtoB企業にとってのマーケティングとは？

マーケティングでBtoB企業の売り方を変える

マーケティングの大家、フィリップ・コトラー氏は「企業は営業の高価な時間を最も効率よくしていくために精度の高い見込み客を提供していくことだ」と述べている。 マーケティングには、営業が主導で行ってきた商談に至るまでの活動を巻き取り、実施していくことが求められている。

マーケティングが見込み客を集客し、選別、育成し、購買確度の高い見込み客のみを営業に引き継ぐ。その流れを構築し実行できるようになれば、営業の仕事の質も劇的に変わり、着実に購買に繋げるための活動に専念することができる。従来の営業にかかってきた時間も効率も変わるはずだ。

BtoBマーケティングに重要な5Pの考え方

マーケティングの4Pはご存知だろうか？Product(製品)、Price(価格)、Place(チャネル)、Promotion(販促)の略称だ。いままでマーケティングはこれらの4つのPでよく片付けられていたが、ここに加えて近年ではPerson、つまり“人”が重要であると言われるようになってきている。

日本のモノづくり企業は、ひとつの大きな転換期に差し掛かっている。良いモノを作るだけでは売れない。つまり、4Pだけのマーケティングでは売れなくなっている。“モノ”にフォーカスされてきたマーケティングから“人”にフォーカスしていくことがこれからのマーケティングには求められているのだ。 コトラー氏が提唱するマーケティングのSTPでも、ターゲット、つまり“人”の重要性を説いている。 BtoBにとってのマーケティングとは5Pである。BtoBの場合は「企業に属する人」であると考えると、その人が、企業の中でどういう役割で、何を課題としているのか？そしてその課題に対して解決可能な自社の製品・サービスは何か？さらに必要なタイミングはいつなのか？それらを考えていく必要があるということだ。

BtoB企業のマーケティングの現状とあるべき形

マーケティング担当者の現状

しかしながら、マーケティング担当者の現状に目を向けてみると、真にマーケティングを実践しているといえる担当者は少ない。実際はどちらかというとWeb担当者、展示会担当者、カタログ担当者といった感じだ。“人”を軸に活動する部署やリソースは少なく、見込み客に対しては案外無頓着であることも多い。 「獲得した見込み客リストは施策ごとにばらばらに管理されている。」、「名寄せなどの統合がまったくできていない。」、「見込み客ごとの行動は把握できていない」など、洗い出せばきりがないほど、マーケティングの現場にも課題は山積している。

「人」＝「見込み客(リード)」を中心にしたマーケティングへ

BtoBマーケティングのファーストステップは、見込み客の管理を徹底することだ。つまり、自社にとってターゲットとする見込み客とは誰なのか？そして、その見込み客との間にどのような接点があるのか？それらをマネージメントしていくのだ。 BtoBの場合、見込み客との接点は様々。オンライン上での接点は確かに増えているが、BtoBの購買特性上、やはりオンラインだけで完結することは少なく、展示会やセミナーなどオフラインでの接点も、多くの場合発生しているはずだ。 オンライン、オフラインの様々なコンタクトポイントを施策ごとではなく、見込み客単位で管理していくことで、誰が、いつ、何に興味を持っているのかを把握し、購買行動に沿った接点を持つことで、競合他社との優位性を確立していくことが可能となる。

もちろん、価格やチャネル、製品そのものの差異は重要だが、ますますコモディティ化が発生している現代において、やはり「人＝見込み客」に注力することは顧客を獲得する上で欠かすことのできない重要な要素だ。

デジタルテクノロジーを活用する

見込み客単位でオンライン、オフラインの接点をマネージメントしていく上で、デジタルテクノロジーを活用することは欠かせない。 近年はテクノロジーインフラも進んできており、「マーケティングオートメーション」をはじめ、BtoB企業のマーケティングを支援するツールが多数存在している。見込み客のあらゆる行動をマネージメントし、それらを可視化するとともに、スコアをつけるなど、行動や属性に基づいた格付けが可能になっている。 マーケティングオートメーションを活用することで、従来の営業の役割を巻き取り、マーケティング担当者が一対多で、適切なアプローチをしていくことが実現可能となる。

見込み客の購買タイミングを捉える

見込み客は、購買までのプロセスや検討期間、購買のタイミングもそれぞれ違う。オンライン、オフラインの様々な手段で、中長期に渡る継続的な接点を作り出し、購買のタイミングをキャッチすることもマーケティング担当者の重要な仕事だ。 従来、営業が継続的にアプローチしていくために提案ネタを作ってきたように、マーケティング担当者も見込み客に対して、購買プロセスに応じた適切なコンテンツでアプローチを実施し、その反応を見ながら、反応があった見込み客に対してさらなるアプローチを試みる。これらを継続的に実施していくのだ。   ■展示会から獲得した見込み客に対するコンテンツ中心の接点例

そして、その中から発生した確度の高い見込み客を営業へと繋ぐ。営業は実際のアプローチ結果をフィードバックし、それを基にマーケティング側でスコアなど見込み客に対する評価基準やコンテンツをチューニングし、さらにマーケティングの精度を高めていく。 この改善と実施のサイクルを繰り返し行うことが重要だ。 見込み客がいる限り、BtoBマーケティングに終わりはない。

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