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インバウンドとアウトバウンド。BtoBマーケティング実践における2つの関係性と成果を出すための考え方

インバウンドとアウトバウンド

マーケティングの施策は方向性として、大きくインバウンドとアウトバウンドの2つに分けられる。

アウトバウンドマーケティング

展示会やダイレクトメール、テレコール、広告のように、自社から見込み客に対してアプローチを行う施策。短期間で一斉に多くの見込み客へ訴求できる反面、パーミッションを獲得していない人にメッセージを送りつけることからインタラプション(邪魔)マーケティングと呼ばれることもあり、反応率はインバウンド型施策よりも低くなる傾向にある。

インバウンドマーケティング

Webサイトやセミナーなどを通して、有益な情報を継続的に発信することで、見込み客の側から自社に問い合わせをしてくるような仕組みを造る施策。すぐに効果を期待するのではなく、中長期的にコツコツと取り組む覚悟が必要だが、見込み客との接点の増加や、信頼の醸成など、続けるほどに多くの価値をもたらす効果を見込むことができる。

参考:『BtoB企業のインバウンドマーケティングの進め方』

いわばBtoBで多く実践されてきたアウトバウンドは「PUSH型」、インバウンドは「PULL型」のマーケティング戦略である。

アウトバウンドはBtoBでは効果がないのか?

近年、従来のアウトバウンドでの見込み客、顧客の獲得が困難になっている現状から、これからはインバウンドマーケティングの時代だと語られることも多くある。このような話をすると「BtoBにおいてアウトバウンドに取り組むことは必要ないのだろうか?」と問われるのだが、アウトバウンドにもメリットがあり、BtoBにおいては非常に有用だ。

先述したようにアウトバウンドはPUSH型、インバウンドはPULL型のマーケティング施策だ。
インバウンドマーケティングで見込み客を獲得し、中長期的に見込み客との接点を持ち続けることで、継続的に顧客を獲得することはできるが、PULL型であるが故、待ち構えているだけでは、全ての見込み客の購買タイミングを捉えることは難しいのも事実。もしかすると重要な顧客を逃してしまう恐れも少なからずある。また、リードナーチャリングの過程で、相手にアクションを起こしてもらうという点において、アウトバウンドが効果を発揮することもよくあることだ。

参考:『見込み客との接点を増やす!WEBを活用する企業にこそ活きるオフラインのリードナーチャリング』

インバウンドとアウトバウンドを組み合わせるという考え方

以上のようなことから、どちらが重要かという議論よりも、自社のリソースや見込み客との最適なコミュニケーションの仮設を立てて、両方を組み合わせていくことが大切だと弊社では考えている。弊社自身、アウトバウンド型施策とインバウンド型施策を融合させたハイブリッド型のマーケティングとでも言うべきマーケティング活動を実践しており、またお客様にも提案することが増えている。

例えば、ターゲットに情報を提供するセミナーやダウンロードコンテンツなど(インバウンド型施策)を軸に見込み客情報を集める受け皿をつくり、それらの情報を収集するために、テレコールやメール配信(アウトバウンド型施策)などを実施している。

まとめ

展示会やWeb、セミナーなど、BtoBマーケティングの現場ではいくつもの施策が複合的に展開される。
可能性のあるターゲットに対して直接的にアプローチを仕掛けるアウトバウンドマーケティングと、じっくり時間をかけて見込み客との関係性や信頼を醸成していくインバウンドマーケティング。双方のメリットを活かし、母集団を漏斗状に絞り込んでいくマーケティング設計が、今後重要になっていくだろう。自社のターゲットやポジションを明確にした上で、マーケティング活動の設計図を最適化しハイブリッド型のマーケティングを実践していくことが企業の売上アップに繋がるはずだ。

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