インテントデータとは?BtoB・ASM・予測分析との関係も解説

インテントデータとは?BtoB・ASM・予測分析との関係も解説

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

BtoB企業においてインテントデータの活用が進んでいます。インテントデータとは、Web上で収集される顧客の意志を持った行動データです。自社サイト以外での顧客の行動を把握できれば、広告戦略、営業活動などにも活用できるでしょう。

この記事では、BtoB企業のマーケティング担当者に向け、インテントデータの概要、注目されている背景、メリット、活用方法について解説しています。自社のマーケティングに役立ててください。

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インテントデータとは何か?

ここではマーケティング用語としてのインテントデータの定義、種類、仕組みを解説します。

インテントデータの定義

インテントデータとは、顧客が自社商品に興味や関心などを持ち、意図(intent)を持って起こした行動のことです。Webマーケティングにおける行動分析のためのデータとして使われます。たとえば、ある企業の社員がメディアサイトの商品紹介ページにアクセスした履歴などが挙げられます。他社サイト内での行動データもあるため、主にBtoB企業がこれらのデータをマーケティングに活用しています。

インテントデータはサードパーティ・データを意味することが多い

インテントデータには、自社サイトのインテントデータを自社が収集した「ファーストパーティ・データ」、ベンダーが各サイトのインテントデータを収集した「サードパーティ・データ」があります。

従来はファーストパーティ・データのみ入手できましたが、現在はサードパーティ・データをベンダーから購入できます。マーケティング用語ではインテントデータはサードパーティ・データを意味することが一般的です。

インテントデータの提供を実現する仕組み

インテントデータの作成には、グローバルIPから企業を特定する技術が使われています。ベンダーはこれらの情報をもとに企業名、業種、企業情報などのリストとして提供しています。この情報を購入すれば、企業Aの製品選定者たちが企業Bの商品をリサーチしているのではないかなどと推定できます。

インテントデータがBtoBで注目されている背景

2018年頃から、インテントデータはアメリカのBtoBマーケティングのトレンドのひとつになっています。DEMAND GEN REPORTによる2018年の調査によると、BtoB企業のうち25%が導入済み、35%が1年以内に導入したいと回答したほどです。なぜ、これほど注目されるようになったのでしょうか。

※参考:2018年のB2Bインテントデータの状態|DEMAND GEN REPORT

インテントデータがベンダーから提供されるようになったから

自社サイトのみならず外部サイトのインテントデータを提供するベンダーが現れたことで、インテントデータを容易に入手できるようになりました。より精度の高いマーケティングを目指すBtoB企業のニーズとマッチして、急速に導入が進んでいます。

その下地として、膨大なデータを効率的に分析・活用できるマーケティングオートメーション(MA)が普及していたことも関係しています。

顧客の興味・関心をより高い精度で特定できるため

価値観やニーズが多様化する現在の市場においては、自社が持つ顧客情報だけでは精度の高いマーケティングを行うことが難しくなりました。自社サイトだけでなく、さまざまなWebサイトにおけるインテントデータを参照することが重要になっています。

サードパーティのインテントデータを入手すれば、自社と全く面識のない企業でも、興味や関心、ニーズを特定してアプローチできます。

BtoBにおいて企業ベースの顧客管理の重要性が増したため

BtoBにおいては商品選定のプロセスに複数人が関係するのが一般的です。しかし、従来のマーケティングでは個人単位でリード(見込み客)を管理しており、企業としての総意が特定しにくい面がありました。サードパーティのインテントデータは企業単位で情報がまとめられているため、組織単位で行動分析をしやすいです。全体の動きを捉えることで、案件化や商談化の数を伸ばす企業も出てきています。

インテントデータを活用するメリット

ここでは、BtoB企業がインテントデータを活用するメリットを、主にマーケティング担当者の観点から解説します。

精度の高い予測分析が可能になる

インテントデータは「予測データ」の一種として扱われることもあります。MAを活用しての分析などによって、顧客の行動が予測できる側面があるからです。信頼性の高い予測を立てられれば、販売促進の最適化や自社サイトのコンテンツ制作などに応用できるでしょう。自社MAのファーストパーティのインテントデータや顧客管理情報と組み合わせると、さらに効果的です。

初期段階の見込み客のニーズを把握できる

インテントデータを活用すると、購買意欲の高い顧客を競合他社より早く発見できます。業界のメディアサイトを訪問して製品のリサーチを始めた時期など、従来検出が困難だった「顧客がニーズを持ったタイミング」を見つけられます。

自社と接点を持った顧客にだけアプローチする従来の営業手法と違い、広範囲の見込み客にタイミングよくアプローチできます。営業訪問では難しかった効率的で機動的なアプローチを、マーケティング部の主導で行えます。

見込み客の絞り込み・優先順位付けが容易になる

インテントデータを提供しているベンダーからは、特定のキーワードに興味を持っている企業一覧などを取得可能です。それらのターゲットに限定して広告を配信するなどの効率的なアプローチができます。また、自社サイト内での行動データ以外のインテントデータも含めて優先順位付け(スコアリング)をすることで、マーケティングの精度を高められます。

インテントデータを提供している代表的ベンダー

ここではBtoB企業が入手できる代表的なベンダーとして「Bombora」「Aberdeen」「Select DMP」の3社を紹介します。

Bombora

アメリカに本社のあるBomboraは、大手メディア企業の協同組合を介して入手した特定の商品に関した情報をもとにインテントデータを作成しています。2018年にはマーケティング支援事業を行っているアメリカ企業Marketoと提携しました。

特定の分野の商品において、現在購入頻度が高い企業の情報や今後購入する可能性が高い企業の情報を優先順位付きリストなどで提供しています。

Aberdeen

Aberdeenはアメリカに本社のある、インテントデータをもとにしたマーケティング情報およびセールスソリューションを提供している企業です。Bomboraと並ぶ主要なベンダーとして認知されています。Webサイトの表示速度が遅くなった際のPV(閲覧数)やCV(購入・申込み数)の変化など、Webマーケティングに有用な調査レポートでも定評があります。

Select DMP

日本国内のベンダーではSelect DMPが最大手です。膨大なWebアクセスデータをリアルタイムでモニターしており、28万以上の企業ニーズを検知できます。ニーズの顕在化した企業リストを、業種や所在地などの属性で絞り込んで入手できるほか、テレアポの代行サービスも提供しています。

BtoBマーケティングにインテントデータを活用する方法

ここでは、BtoBマーケティングにインテントデータを活用する方法や、組み合わせると効果的なほかのマーケティング手法などを解説します。

インテントデータによってマーケティング主導の案件化を増やす

インテントデータを分析対象に含めると、見込み度の高い顧客を優先した営業訪問や、DMやメールなどによるアプローチが可能になります。インテントデータは新規顧客獲得にも有効ですが、既存顧客にも効果的です。すでに信頼関係を築けている顧客の場合、最近の行動データから分析した顧客ニーズを営業員に提供することで、成約の可能性を大幅に高められます。

ベンダーの中には、広告配信や電話営業のサービスを提供しているところもあり、必要に応じてアウトソーシングも可能です。

ABMを実現するためにインテントデータを活用する

ABM(Account Based Marketing)とは、企業単位でマーケティングを行っていくことです。考え方そのものは新しくないのですが、Webマーケティングにおいては現実的に難しい面がありました。しかし、インテントデータを利用することで、ABMは現実的な施策になりました。今やBtoBのマーケティングにおいてABMは必須であるという考え方が主流になっています。

ただし、扱うデータが膨大になるため、MA導入とインテントデータとの連携、継続的なコンテンツの制作・配信が必要です。ノウハウがない場合は、これらをワンストップで提供している業者を利用するのが効率的です。

MAツールによるインテントデータと自社データとの連携

インテントデータを有効活用するには、自社データとの連携が欠かせません。たとえば、自社製品の更新時期に他社製品に興味を示しているインテントデータを発見した場合、優先順位を上げてのフォローなどで離脱を防げるかもしれません。インテントデータ自体はデータに過ぎないため、定期的なレポーティングや改善によって戦略を見直す必要があります。

具体的にはMAによって商談化率、リピート率などを定期的に評価するなどして改善を行います。自社サイトのコンテンツの幅を広げる、深堀りするなども実施して、継続的にPDCAサイクルを回していきましょう。

まとめ

インテントデータとは、顧客が自社商品に興味や関心などを持ち、意図を持って起こした行動のことです。他社サイトのインテントデータを提供するベンダーが登場したことから、BtoB企業において導入と活用が進んでいます。

ワンマーケティング株式会社は、MA導入支援やコンサルティングだけでなく、MA運用に必要な設定からコンテンツ制作まで一括で伴走支援している国内唯一の企業です。インテントデータの活用やMAとの連携のほか、コンテンツ制作などのノウハウがない、人材が確保できないという場合はぜひアウトソーシングすることを検討してはいかがでしょうか。

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