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メールマガジンの書き方【実践編】見込み客育成のため、セグメント化して最適な情報を送ろう

2014/09/16

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

メールマガジンの書き方【実践編】見込み客育成のため、セグメント化して最適な情報を送ろう

購買までのプロセスが長期化することの少なくないBtoBにおいて、リードナーチャリングは、営業案件を創出するための重要な取り組みであり、メールマガジンはこちらから見込み客に情報を届け、継続的に接点を持つことができる数少ないリードナーチャリングツールだ。リードナーチャリングの過程において、どのようにメールマガジンを運用し、マーケティング活動の効果を高めていくのか?
今回は効果的なメールマガジンの実践方法や効果検証について解説したい。

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メールマガジンの書き方【基礎編】反応をアップさせる効果測定と改善方法を知ろう

効果的なメールマガジンを実施するために重要なことは何か?

BtoB企業のメールマガジンでよく見かけるのは、やみくもに自社が発信したい情報が送られているケース。例えば、自社製品の案内や、セミナー・展示会などのイベント情報などの、一方的な自社プロモーションが中心になっているケースだ。もちろん、それらの情報が効果的な場面やタイミングはある。しかし、メールマガジンを起点に中・長期的に接点を持つことで購買意欲を醸成し、案件化することを目的と考えた場合、果たしてそれらは効果的と言えるだろうか?

主軸となるのはあくまで見込み客とのコミュニケーションのきっかけづくりであり、メールマガジンは接点としてのリードナーチャリングツールであることを忘れてはならない。

リードナーチャリングツールとして、効果的にメールマガジンを活用するためには、次のことが重要だ。

●見込み客について知ること

●見込み客の求める情報を提供すること

●効果測定により、見込み客の行動の変化点を捉えること

効果的なメールマガジンの実践方法

では、実際に効果的なメールマガジンを打つにはどのような方法が考えられるだろうか。
まず、実践の流れを見てみよう。

1.獲得時の見込み客情報でセグメント化

      ↓

2.情報コンテンツの検討

      ↓

3.見込み客行動に対する変化点の見極め

1.獲得時の見込み客情報でセグメント化

メールマガジン送信を実践する流れの中で、最重要といえるのが、このセグメント化だ。

例えば、展示会などで集めた名刺やアンケート、WEB上のフォームから登録してもらう際に集めた情報は、すべてセグメント化するためのいい材料となる。

アンケートの場合、「BANT条件」に沿った設計にすると予算や決裁権、必要性、導入時期などリードの有効度を選別するための指標となるデータを効率的に得ることができる。

参照:真の有効回答を導き出す方法! 展示会のアンケート設計における重要な3つのポイント

見込み客が抱えている課題や状況、予算はそれぞれ異なる。しかし、数千、数万ある見込み客リストのそれぞれに合わせた情報を送ることは、現実的ではない。集まったデータをセグメント化することで効率的に内容を検討することができるというわけだ。

2.情報コンテンツの検討

見込み客が関心のある自社製品や、抱えている課題、関心のある製品の導入予定時期、担当者の立場、予算などによってセグメント化した後は、いよいよメールマガジンに盛り込む内容を決めていく。どの層に対して、どんな内容を送るのかは、「個人の興味・関心度」と「企業の購買プロセスの進行度」の2つの軸で考え、検討していこう。

参照:リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計のポイント!見込み客は2つの軸で考えよう。

例えば、企業が購買に至るまでのプロセスをもとにコンテンツ内容を考える場合。

上記の戦略策定の段階であれば、経営課題や営業課題への解決となるトレンドコンテンツ、反対に、すでに業者選定の段階にきているのであれば、自社の会社概要や事例紹介、サポートコンテンツなどの具体的な内容が必要になってくるだろう。

ちなみに弊社では、メールマガジンのコンテンツ策定において、次のようなことを実践している。是非ヒントにしていただきたい。

●コンテンツのテーマを絞って送る

見込み客の課題や興味あるテーマを把握するため、マーケティング施策ごとに、テーマを絞ったコンテンツをメールマガジンで提供している。これは、過去の名刺リストや、セグメント化しきれていないリストに対しても有効だ。

●過去のコンテンツ資産を使い、季節性・タイミングなどを計って送る

これまで積み上げてきた独自のノウハウや事例などの、過去のコンテンツ資産を使い、見込み客にとって有益な情報をまとめて提供する。自社コンテンツの有効活用で効率もいい。

例えば、「秋から始まる展示会へ向けて、展示会特集のメルマガを発行する」などだ。

3.見込み客行動に対する変化点の見極め

セグメント化された見込み客リストそれぞれに対して、最適な内容のメールマガジンを配信した後は、効果測定でその後の変化を見極めることが大事だ。

開封率やクリック率、コンバージョン率、解除率などの反応情報や、WEB上での行動履歴、展示会やセミナーなどのオフライン施策との連動などを通して、見込み客がどのように変化するのかを見極めよう。

効果を検証し、改善し続ける

効果検証を行ったら、それを元に改善を重ねることも大事だ。検証、改善を繰り返すことで、メールマガジンの効果を高めていこう。

詳細は「メールマガジンの書き方【基礎編】」で解説している。

弊社で行ったメールマガジンのABテストでは、次のような結果が出た。これらの結果を利用して、タイトルやコンテンツ内容、配信時間などを検討していくことが大事だ。

●ABテスト事例(1) HTMLメルマガの有効性は?

タイトル、コンテンツ、配信時間を同じにし、テキストベースとHTMLのメルマガをAとBのリストに分けて送信。結果、HTMLのクリック率のほうが5.2%高かった。

●ABテスト事例(2) 有効な配信時間は?

タイトル、コンテンツすべて同じメルマガを、朝8時と昼12時でAとBのリストに分けて送信。結果、朝8時送信の開封率のほうが3.8%高かった。

まとめ

今回は、見込み客に対するリードナーチャリングとしてのメールマガジンの活用方法と、その実践方法と流れについてご覧いただいた。

ポイントになるのは、まずどのように見込み客から情報を引き出すか。そして、集まったデータを元に、どのようにセグメント化するかにある。

そして、見込み客の変化点を見極め、次なる手を打っていくこと。検証、改善を繰り返し、是非、見込み客育成に励んでほしい。

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