2023年12月4日（月）に開催された、アドビ社が主催の「MUG Day – Adobe Marketo Engage User Group Day」に参加してきました。

前回同様、300名近くのAdobe Marketo Engageを利用しているユーザーが集結した活気のあるイベントでした。前回はマーケティングチームのメンバーのみの参加でしたが、今回はコンサルティングチームのメンバーも参加しています。
また、今回もアドビのパートナーとしてブース出展も行いました。

本記事では、当日の様子や活用事例、ユーザーおすすめのAdobe Marketo Engageの機能などについてご紹介します。

「MUG Day」とは

Adobe Marketo Engageのユーザーが集まり、情報交換やディスカッションを行い、ユーザー同士のつながりをつくる会です。

Adobe Marketo Engageの活用度を上げたり、次のレベルへのステップアップを行ったり、自社で活かすことのできる情報をつかむためのきっかけづくりの場でもあります。

ユーザー同士のコミュニケーションだけではなく、活用事例やプロダクトアップデートの紹介など様々な情報を得ることができます。

今回は、300名近くの参加者が東京品川のイベントスペースに集結しました。

当日のプログラム

13:15　開場
14:00　オープニング
14:10　プロダクトアップデート
14:45　ユーザー事例：『営業がフォローしたくなる顧客接点創出とSQLの最大化』
15:45　ライトニングトーク『私の推し機能』Aチーム
16:00　ユーザー事例：『ヘルスケア業界におけるオウンドメディア起点としたMAへの挑戦』
16:45　ライトニングトーク『私の推し機能』 Bチーム
17:10　ネットワーキング


前回開催と同様、会場は6人で1つのテーブルの構成でした。
2023 Japan Adobe Advocatesのみなさんが自分の「推し」機能を語る、ライトニングトークが今回新しい取り組みとして加わりました。

当日の様子

オープニング

ユーザー代表として、ウイングアーク１ｓｔ株式会社 高岡 美咲氏より開会のご挨拶。
テーマは「つながる」。
MUG Dayは毎回このテーマで開催しているとのことです。
マーケター同士、他社とのつながりを見つけてほしいというお話でした。

また、アドビ株式会社 白井 義孝氏より、もう1つのテーマとして「Adobe Marketo Engageに出会って人生が変わった」と思ってもらいたいというお話もありました。
MUG Dayを通して、明日からも頑張ろう、とワクワクした気持ちで帰ってもらいたいとのことでした。

その後、テーブル内で自己紹介タイムがあり、名前や自社での役割、最近はまっていることを発表し合いました。

プロダクトアップデート

アドビ株式会社 澤田 慶子氏より、リリースノートについて動画を交えた解説が行われました。
最新のアップデートは、

・生産性の向上
・営業との連携強化
・売り上げの最大化

の3つがテーマだったそうです。

生産性の向上では、下記の4点のご紹介がありました。

デザインスタジオのUXが最新化

・アセットを最新UX化
・リスト表示に「使用者カラム」が追加
・詳細表示に「使用者タブ」が追加

Interactive Webinarsのアップデート

・多言語対応が進み、日本語でも対応が可能に
・Interactive Webinarsを使用するための権限付与が可能に
・管理者以外のユーザーに閲覧のみの制限が可能に

Program Import Library

・ベストプラクティスに沿って合理化されたワークフローと、プログラムステータスを活用して施策の高度化が可能に

Engagement Mapのリリース

・スマートキャンペーンを直感的、視覚的に把握する機能
・エラーとトラブルシューティングの強化
・直感的に把握できるビジュアルにより、担当者間での連携向上

営業との連携強化では、「Dynamic Chat」の機能強化が紹介されました。
Webサイト訪問者と営業が自由に会話ができる「ライブチャット」と、フォーム入力後のコミュニケーションを誘導する「対話型フロー」が9月に追加されました。

売上の最大化では、「Marketo Measure」という新しいダッシュボードが次回のリリースで公開予定と紹介がありました。

各機能の詳細は、Marketoガイドよりご確認ください。

ドキュメント｜Marketo Engage｜Marketo ガイド｜リリースノート：2023年9月
ドキュメント｜Marketo Engage｜Marketo ガイド｜リリースノート：プログラムインポートライブラリの概要
ドキュメント｜Marketo Measure ガイド｜Marketo Measure アトリビューションモデル

来場者アンケート

司会の、ソフトバンク株式会社 竹之内 彩歌氏、アドビ株式会社 松井 真理子氏の挨拶の際に、MUG Dayに関するアンケートコーナーがありました。

アンケート回答者のうち約6割がリピート参加であることから、満足度の高いイベントであることが分かります。
また、参加目的の半数が「ベストプラクティスを知りたい」という回答でした。他社の事例を聞く機会は滅多にないのと、登壇者以外の参加者とも会話が出来るという点から、多くの情報が得られることも魅力の1つであると再認識しました。

ユーザー事例：営業がフォローしたくなる顧客接点創出とSQLの最大化　サイボウズ株式会社 吉見氏、高橋氏

1つ目の事例紹介は、サイボウズ株式会社より営業連携を強化するためのAdobe Marketo Engageの活用についてでした。

チームを跨いだ情報共有ができていなかったり、リードのアクションを把握しきれず放置されていたり、「顧客体験の低下」と「商談機会を逃す」という課題があったそうです。そこから、営業メンバーの業務効率化をはかり、品質を保持して売上を最大化できる環境整備が必要だと判断し、取り組みを始めたそうです。

同社の取り組みのポイントは下記の2点です。

1.営業アラートとリードライフサイクル
2.セミナーリードの営業フォロー

1.営業アラートとリードライフサイクル

①営業リード条件の設計

営業にリードを引き渡す際、どのチームのどの担当者に引き渡すかを明確にしてから、営業にリードを引き渡すようにしたそうです。その成果として、部門やチームのたらい回しがなくなったそうです。

また、MQLに該当するリードをkintoneのリードマスタアプリに連携する際、条件は営業と相談して決定し、チャネル毎に設定して変更を繰り返したことで、MQLが放置されることがなくなったそうです。

②アラート通知

営業が受け取るアラート通知では、必要な情報が検索せずともkintoneからの通知のみで確認できるよう、内容を変更したそうです。営業側もただ通知を受け取るだけではなく、必要な情報をカスタマイズすることができるように設計されたそうです。

さらに、アラート通知の中に次のアクションを挿入することで、営業が何をしたら良いのかを明確にする工夫もされたそうです。

③リサイクルメール配信

「リサイクル」と一括りにしてフォローするのではなく、リサイクルと判断した営業担当者に配信頻度・メール種別・送信アドレスを選択してもらうようにしました。選択された内容を基に、Adobe Marketo Engageのエンゲージメントプログラムが可動するような設計にされたそうです。

2.セミナーリードの営業フォロー

「リストを渡しても営業がフォローしてくれない」
「営業にアラート通知をスルーされる」
「セミナーは集客数とアンケート結果が良ければ成功だ」
このように感じているマーケティング担当者は多いのではないでしょうか？
同社も過去に同じように感じており、改善が必要だと取り組みを始めたそうです。

セミナーリストをまとめて営業に引き渡すと、通知が埋もれてしまったり、質が悪いと判断され見てもらえなかったり、すべて確認しようと頑張りすぎて疲弊してしまったり、懸念点が多くあります。

そこで、セミナーリストを属性や状況など条件に沿って複数のリストに分割して、それぞれのリストを適切な営業チームに引き渡しているそうです。リストを作成する際の「リードクオリフィケーション」は、セミナー/ウェビナーの企画の段階から営業とすり合わせを行い、目的やターゲット、フォロー方針を明確にしているそうです。

さらに、すべてのリードを営業に引き渡すのではなく、既に営業が対応中のリードとクオリファイドリードのみ通知をしているそうです。営業には「担当顧客だよ」と通知が届き、ステータスの変更がなければ対応漏れのリマインド通知を自動送信するよう設定しました。

その他のリードは「ストックリード」と判別され、kintoneのアプリに登録しておき、余力がある時にいつでも確認してもらえるよう管理しているそうです。

本事例紹介のまとめです。

・クオリフィケーションルールは営業と検討・合意する
・営業がアクションしやすい情報を届ける
・リストに優先度をつけ、共有方法を工夫する

営業連携に課題を持っているというお話はよく伺いますが、「営業とのすり合わせ」が大切であると改めて感じた事例でした。条件を決める際に営業と話し合いを行う、ということはよくあるかと思いますが、運用しながらの情報共有が重要であると再認識できました。定期的にマーケティングと営業が会話をする機会を設ける必要があると感じました。

また、セミナーリストを細分化するという手法は、とても画期的なアイデアだなと感じました。営業チームが多く分かれているような企業には有効だと思います。セミナーリードもすべて営業に渡して、営業の中で優先度をつけてもらいがちですが、引き渡しの段階で精査されていると営業の負荷も下がり、対応されず放置状態も回避できる、と良いこと尽くめで非常に参考になりました。

ライトニングトーク『私の推し機能』Aチーム

1.スコアリング「リードスコアの活用～意味のあるスコア、営業が喜ぶMQL～」：旭化成エレクトロニクス株式会社 井上氏

スコアリングとは、属性や行動に基づいて加点し、リードの興味・関心や温度感を可視化・数値化することです。

しかし、「古いリードほどスコアが高い」「Webサイトをさまようほどスコアが上がる」「スコアが閾値を超えたので営業にMQLを渡しても反応がない」など課題を持っているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか？

同社では、スコアリングを再構築したことで、
　・スコアがリードの現状の熱量を反映
　・MQL候補だけ確認すればOK（確認工数が10分の1以下に）
　・営業がアクセプト、リサイクルの判断をしてくれるようになった
と改善されたそうです。

改善のポイントとして挙げられていたのは下記の3つです。

①リードスコア構成の再検討

Before
リードスコア＝行動スコア（Webフォームの登録、メールリンククリック、Webサイト閲覧など）
↓
After
リードスコア=属性スコア＋行動スコア、製品スコア (＝Webサイト閲覧)
属性スコアを新設し、行動スコアに属していたWebサイト閲覧を製品スコアとし、リードスコアと分離、と変更を行ったそうです。

②営業とのすり合わせ（最も重要）

Tierリストを作成して属性スコアに反映させ、かつスコアを高く設定しました。
さらに、アクセプトかリサイクルかの判断を確実に対応してもらうために、事前に対応フローを営業と合意し、MQLハンドオフフローを確立させたとのことでした。

③スコアのバランス調整

加点対象と加点頻度の見直しを行ったり、リサイクルまたは商談完了で行動スコアをリセットしたり、スコアがリードの現状を反映するよう調整したそうです。

2.Dynamic Chat「Dynamic Chatを使いこなす」：Chatwork株式会社 北川氏

Dynamic Chatとは、Webページに訪問したリードに対して追加コスト無しでチャットコミュニケーションが取れる機能です。

Web上でユーザーとチャットコミュニケーションが取れるだけではなく、ミーティングなどのカレンダー予約ができたり、リード情報が獲得できたり、属性によってチャットを出し分けたり、様々な機能を搭載しています。

同社の活用事例は下記の通りです。

その他にも、ホワイトペーパー（PDF）にも表示させているそうです。ホワイトペーパーはダウンロードした本人だけではなく、社内や外部に展開させる可能性があるため、展開先でも別資料のご案内や問合せへ導線を作ることを目的としているそうです。

3.PMCF「データ管理の精度を高めるPMCF活用法」：Micoworks株式会社 篠田氏

PMCFとは、プログラムメンバーカスタムフィールド（Program Member Custom Field）の略で、プログラムごとに値の付与が可能なフィールドのことを指します。

通常のカスタムフィールドでは値が1対1のため、アンケートを取得するたびにフィールドが増え続けたり、施策ごとで項目を確認したいが値が上書きされてしまったりという課題があったそうです。しかし、PMCFを活用すると、プログラムごとに値が付与されるため、カスタムフィールドを増やす必要がなくなります。

同社では、共催セミナーでのアンケート項目として利用する、イベント毎のインサイドセールスアプローチ履歴を反映する、という形で活用しているそうです。

同社では月3回程度開催する共催セミナー。共催先によってアンケートで質問したい内容が変わるため、汎用的な名称（PMCF-01など）にすると使いやすいとのことです。

インサイドセールスでは、イベントごとの架電回数や何回目で接触できたのかをPMCFで管理し、Salesforceのレポートで対応漏れがないか、架電何回目で接触できているかを振り返ること、施策の改善のために利用しているそうです。

ユーザー事例：ヘルスケア業界におけるオウンドメディア起点としたMAへの挑戦　アステラス製薬株式会社 小泉氏、大石氏

2つ目のユーザー事例は、アステラス製薬株式会社よりヘルスケア業界においてAdobe Marketo Engageをリードエンゲージメントだけではなく、セールスへのリード連携に力点を置いた取り組みについて紹介がありました。

製薬業界の特徴として、
「エンドユーザは患者様だが、マーケティング対象は顧客」
と、エンドユーザとマーケティング対象者に乖離があります。
医薬品卸から薬局へ売り渡したタイミングで売上は計上されますが、エンドユーザの患者様に渡るのは病院・クリニックから処方箋をもらったタイミング。
そのため、ファネル管理や施策成果の把握が難しいという課題があったそうです。

同社の取り組みのポイントは下記の3点です。

1.オウンドメディアを起点としたコミュニケーションフローを確立
2.タギングリードを獲得したら、アクティビティ情報をSNSボットで連携
3.Adobe Experience Managerでコンテンツをアップ

1.オウンドメディアを起点としたコミュニケーションフローを確立

Adobe Marketo Engageを導入する前は、戦略中心のプッシュ型で、セグメントに合わせて施策を計画していたものの、すべて同じコンテンツを使用しているという課題があったそうです。

導入後は、顧客体験中心のカスタマージャーニー型で、顧客の状態と手段をマトリクスにして当てはまったリードにアプローチをするという手法に切り替えました。
すると、Adobe Marketo Engage経由でオウンドメディアに訪問したリードが274％増加したそうです。

セグメントの具体例は、下記が挙げられていました。

2.タギングリードを獲得したら、アクティビティ情報をSNSボットで連携

営業のMR（Medical Representatives＝医薬情報担当者）は、1人が複数の医療従事者を担当しているため、ローデータの提供やCRM/SFAへの反映では複数のリード情報の参照が難しく、アクティビティログの連携方法を模索していました。そこで見出したのがSNSボットだったそうです。

オウンドメディアを訪問してコンテンツを閲覧したら、特定の行動をトリガーにAdobe Marketo Engageがデータを収集してSNSに連携し、SNSからMRにリアルタイムで通知するという仕組みを構築したそうです。

営業担当者と一緒に協議し、重要度や緊急度のマトリクスでボットを複数に分類し、属性と行動のマトリクスをもとにスコアリングを行ったそうです。

その成果として、
・Over5,000：営業へのインサイト
・Multiple types Notifications：優先度が明確に　
・Win Customers：お客様の購買行動に繋がった事例も確認
が挙げられていました。

3.Adobe Experience Managerでコンテンツをアップ

Adobe Analyticsにより蓄積されたオンライン行動履歴が、Adobe Experience Managerに連携され、顧客情報やオフラインデータが紐づきAdobe Marketo Engageに連携。その情報を基に、医師向けにパーソナライズメールやウェルカムメールなどを配信、MR向けに顧客アクティビティやレコメンド情報を通知しているそうです。

Adobe Experience Managerを活用することで、データ連携がよりシームレスになり、成果を出せる設計にも繋がっているというお話でした。

営業通知にSNSを活用するのはとても画期的なアイデアだなと思いました。外回りが多い営業さんだと、メールチェックはスマートフォンや携帯電話で行う場面が多いと思うので、SNS通知は有効だと感じました。また、ボットを優先度でグループ化することも、埋もれがちな通知を管理することに役立つ手法だなと参考になりました。

ライトニングトーク『私の推し機能』Bチーム

1.Slack 連携「私の推し機能　Slack連携」：コクヨ株式会社 芳野氏

Slackとは、顔文字機能や大人数への一斉配信を得意としているビジネス用のメッセージングアプリです。
Slackのチャンネルのメールアドレスを活用し、Adobe Marketo EngageのWebhook機能でアラート通知をSlackに発信することができます。

しかし、個人名ではなくチャンネル全体宛に発信しているため自分宛の情報か分からない、情報量が多くて何を見たら良いのか分からない、緊急性が低く要対応ではないためリアクションしづらい、など運用がうまくいかなかったそうです。

この失敗から、全体へのメンションをなくし、必要十分な情報量に変更する予定。また、対応する営業担当者がスタンプで反応するフローに変更することで、対応が遅れたり、重なったりなどのトラブルが回避でき、かつチーム内のコミュニケーションも円滑になる想定だそうです。

「デジマの成功の9割は社内連携で決まる」
MAだけではなくSFAやチャットなどさまざまなツールを活用していると思いますが、目的に合わせて発信手段を使い分けることが大切、というメッセージをいただきました。

2.Webhook「私の推し機能紹介」：生活協同組合ユーコープ 小出氏

Adobe Marketo Engageでは外部システムと連携を行う機能として、Webhookが実装されています。エンジニアによる開発の必要なしに、Adobe Marketo Engageの管理画面から簡単にシステム連携の設定ができる非常に便利な機能です。
特にAPIインフラが整っていない企業が、外部システムとの自動連携を行う際に、うってつけの機能だそうです。

同社では、アポイント獲得のためのステップメール施策でSMS配信ツールとWebhookで連携し、メール配信をしても未反応なリードへSMSでメッセージを送信、という形で活用しているそうです。

導入前は、Adobe Marketo Engageから対象者を出力してDMで発送していたそうですが、WebhookでSMSと連携したことで人的コストはほぼ０へ、金銭的コストも7割近く削減され、同等の実績を維持しつつ自動化できたという成果が挙げられていました。

3.Engagement Program「育成を自動化！マーケターは新しいことに挑戦できる」：株式会社クボタ 若園氏

Engagement Programとは、複雑なナーチャリングを簡単に設定できる機能で、一人ひとりの興味・関心に合わせた育成プログラムです。
一度プログラムを作成すれば、あとは自動で育成が可能なため、マーケターは新しい取り組みに着手することができるというメリットがあります。

エンゲージメントプログラムを作成するには、以下のステップで進めると良いとご提案いただきました。

STEP1：カスタマージャーニーを作る
STEP2：ストリームに落とし込む
STEP3：困りごと起点でコンテンツを作る

購買者のカスタマージャーニーを作成し、それぞれのプロセスでどのようなことを考えているのかを整理します。最初は気軽に考えて案を出していくことがおすすめだそうです。
そこから、プロセスごとにどのようなコンテンツが適切かをマッピングし、ストリームの遷移条件を検討します。コンテンツは困りごと起点で作成し、お客様の困り事に寄り添い、どう解決できるかを提示することがポイントだそうです。

とはいえ、エンゲージメントプログラムを作成するには時間がかかります。
リソースを優先して確保して一気に進めたり、自社のリソースだけでは難しい場合は外部に委託したりすると良いとのことでした。
さらに、カスタマージャーニーの作成ではマーケティング部門だけではなく営業部門など様々な部門を巻き込むと、それぞれの視点から意見が出るのでおすすめだそうです。

ユーザー同士の交流

ユーザー事例の発表の後、テーブルごとに5～10分程度ディスカッションの時間がありました。

1つ目の事例紹介の後は、「営業がフォローしたくなる工夫」というテーマで、
・定期的に営業とコミュニケーションをとる
・なぜSFAへの登録が必要なのか勉強会を開催する
・営業への通知メールは担当者だけではなく上長を入れる
など案が挙がりました。

2つ目の事例紹介の後は、「頑固なセールスを変革させるために我々ができること」というテーマで、
・結果の積み重ね、小さいことでも成果が出たら営業と共有する
・営業と同じ評価基準で共有する
・目標を立てるタイミングで上長同士が話し合う
など案が挙がりました。

どのテーブルも時間が足りず話が止まらないという印象でした。
他の企業様の事例を聞けることは非常に有益な時間となりました。

会の最後に、参加者全員がメインステージに集まって記念撮影をした後は、ネットワーキングの時間でした。Adobe Marketo Engage×SFDC、Adobe Marketo Engage×BtoCなどカテゴリーに分かれてフリートークが行われました。様々な方と名刺交換しながら、情報交換ができる場となりました。
同じテーブル以外の方や、登壇した方など多くの方とコミュニケーションをとることができ、どのグループも会話が弾んでいる印象でした。会期終了時間まで多くの方が残って参加されていました。

ブース出展の様子

弊社はAdobe Marketo Engageパートナーとしてブースを出展いたしました。今回は弊社を含めた6社のパートナー企業が出展していました。セールス担当者がブースに立ち、多くの方に足を運んでいただきました。ブースにお越しいただいた皆様、ありがとうございました。

まとめ

今回も、前回同様300人近くが会場に集まり、活気のあるイベントでした。

今回初めての取り組みであった「ライトニングトーク」も、機能自体は認識しているけど使いこなせていないものも多く、自社環境にも取り入れてみたいと感じる時間でした。
やはり、ネットで調べるのではなく実際の担当者から活用事例を聞くことは、「なるほど」と思うことも多く、改めて勉強になることが多くありました。

ネットワーキング含めると4時間と長時間のイベントでしたが、非常にあっという間に感じ、満足感のあるイベントです。
弊社のマーケティングでもAdobe Marketo Engageを長く活用していますが、ベストプラクティスは日々試行錯誤で模索し続けています。
「これで良いのか？」「もっと効率良くできないか？」などマーケティング担当者は悩みが尽きないと思います。
同じ悩みをもつマーケターが集まり、情報交換ができる機会は滅多にありません。
皆様も、是非一度足を運んでみてはいかがでしょうか。