MAを活用するための主な機能と考え方

せっかくMAを導入しデジタルマーケティング施策を行おうとしても、以下のような状況に陥ってしまう企業が多数あります。

MAの全体像を理解していないため、メール配信といった一部分の機能しか活用できていない

MAの役割を社内に周知できておらず、社内連携が取れていない

本記事では、以下の3点についてご説明いたします。

・MAを活用すると実現できること
・MAを活用するための主な機能
・MAを活用するための全体設計の重要性

 

MAを活用すると実現できること

MAを使いこなすことができれば、大きく以下のことを実現することができます。  

1.  検討段階に応じたアプローチで見込み客と関係を構築

展示会やウェビナー、資料ダウンロード経由等、多くの見込み客は獲得した段階では製品やサービスを購入するフェーズにはいません。

これらの見込み客には、検討段階に応じた適切なアプローチを実施し、購入の準備が整った状態まで育成(ナーチャリング)をする必要があります。

MAでは、見込み客のオンラインでの行動、つまり興味関心を可視化することによって検討段階を把握することが可能です。

興味関心や検討段階に応じた適切な接点を持ち続けることで、見込み客との良好な関係の構築を実現し、購入先候補に選定される手助けをします。

2. 見込み客の購買シグナルのキャッチ・受注率の向上

あらかじめ決めておいたホットリードの条件をもとにスコアリングの機能やアラート設定を行うことで、見込み客が購入の準備が整ったという「購買シグナル」を逃さずにキャッチし、営業側へ引き渡すことができます。

マーケティング部門が育成した見込み客と最適なタイミングで営業が接点を持つことで、営業側のリソース不足を解消し、受注率の向上を助けます。

3.  ロジカルな課題解決と効率的な予算配分の実現

MAでは、『見込み客の獲得→育成→ホット化→商談アポ→受注』といった獲得から受注までの全体フローの分析が可能です。

どのフェーズがボトルネックなのかを可視化することで、効率的に課題解決を行うことができます。

また、施策毎の効果測定や見込み客の進行状況を分析することで、マーケティングの費用対効果も可視化することができます。

どの施策に効果があり、逆に効果が無いのかを算出することで、限られた予算を効果的に使えるようになります。

MAをただの一斉メール送信ツールにしていてはもったいないです。

これらの実現を通じ、収益の最大化を目指していくのがMAの本質です。本質を理解した上で、どのような機能を用いるか確認しましょう。

MAを活用するための主な機能

1. ナーチャリング機能

ナーチャリング機能は、見込み客との関係の構築・向上を通じ、製品やサービスを購入する準備の整った状態まで育成する施策に用います。

このプログラムでは、特定の行動をした見込み客に対し、特定のメールを送信する作業を自動化することができます。

例えば、

・初期段階である「現状維持」の見込み客には、見込み客の業務向上に役立つ情報や業界トレンド
・特定の課題の解決に「興味関心」を持ち始めたら課題に関係する情報
・課題の解決策を探しだした「解決策模索」に移ったら解決策にまつわる情報

というように見込み客の欲する情報を配信し続けることで、徐々に自社への信頼が高まり、最終的に購入を検討する状態まで育成します。

2. スコアリング機能およびホットリードの設定

本来はナーチャリング機能による育成のプロセスも営業がカバーできればいいのですが、多くの企業の場合リソースが足りず、営業だけでは育成を行う余裕がありません。

ホットリードの設定とスコアリング機能を活用することで、「営業に引き渡すべき見込み客」の選別ができ、受注率の増加や売上の増加・営業活動の効率化を可能とします。

スコアリングでは以下のように、見込み客にスコアを付与して重み付けをします。

・お役立ち資料Aをダウンロード +1点
・お役立ち資料Bをダウンロード +2点
・職位が課長である +3点
・ウェビナーを登録 +3点
・相性のいい業界である +3点
・製品詳細ページを閲覧 +5点
・職位が部長である +5点

特定のスコアに達したり、特定の行動をした見込み客がいた際に営業に通知メールを自動で送ったり、MAとSFAが連携されているのであれば自動的に営業の架電リストに追加される設定をしておくことで、購入を検討している確度の高い見込み客を漏らさずアプローチすることができます。

3.リードライフサイクルの設計

『見込み客の獲得→育成→ホット化→商談アポ→受注』といった獲得から受注までの全体の一連の流れと、ステージ毎にどの部門がアプローチするかの役割分担を明確にしたものをリードライフサイクルといいます。  

受注が最終目標のため、見込み客のステージをより右へと遷移させていくことが重要です。

リードライフサイクルを設計することで、どのステージで見込み客が停滞しているのかが明らかになり、どこに予算を投下して施策を検討すればいいかが明確になります。

また、どの施策で獲得した見込み客が右へ遷移しやすいかを可視化できるため、限られた予算を効果的に使えるようになります。

リードライフサイクルを設計した上で、MA上で見込み客や案件獲得の条件を組むことで、ステージ毎の数値を可視化することができます。

MAを活用するための全体設計の重要性

MAを最大限活用するには、以下の全体設計を行うことが重要です。
1.リードの購買プロセス設計
2.リードライフサイクルの設計  

なぜ重要か?

1. リードの購買プロセス設計

リードの購買・検討状況に応じた中長期のナーチャリングプログラムの実施や営業効率化のためのホットリードの定義を決めるとします。

その際に、何をもって検討初期なのか・中期なのか・後期なのかを判断する軸となる購買プロセスの設計が大前提として必要です。

購買プロセスが曖昧なままでは、ナーチャリングプログラムやスコアリング、ホットリードの条件を最適化できず、結果、収益の最大化に結びつきません。

2.  リードライフサイクルの設計

前述した通り、リードライフサイクルを設計することでステージ毎の数値の可視化と、可視化にともなってボトルネックを特定することが可能になります。ナーチャリングプログラムやスコアリングの最適化には、全体のステージの中でどこが停滞しているフェーズなのか?どこかボトルネックなのか?を特定し、課題解決することが望ましいです。MAを活用するために、リードライフサイクルの設計で数値を可視化していくことは不可欠です。

〔リードライフサイクル設計に関する資料のご紹介〕
■資料ダウンロード
https://pages.onemarketing.jp/WF-download15_ma_guide.html

〔購買プロセス理解に関する記事のご紹介〕
■カスタマージャーニーとは?カスタマージャーニーマップの作成方法や注意点まで解説
https://www.onemarketing.jp/knowledge/word/customer-journey

■BtoB企業のWebサイトにはどのようなコンテンツが必要か?その考察と参考事例
https://www.onemarketing.jp/lab/web-marketing/78

まとめ

MAを最大限に活用するためには、MAの機能を熟知し戦略的な設計を行ったうえでMAの運用をする必要があります。

本記事の内容を理解し、リソースや有識者の有無を踏まえて、運用を検討をしてみてはいかがでしょうか。御社のマーケティング業務の一助となれば幸いです。

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