1.量と質をデジタルマーケティングが担保する

営業で売上げアップを図るには“量と質”が必要です。しかし、多くの企業では、営業リソースは既存顧客先に割くので精一杯、営業の質をあげるための教育が行えず活動が属人的になっており、 量と質を担保するのが難しいという現状があります。

そういった現場を目の当たりにしてきたため「営業の限界が来ているという考えのもと、“量と質”をデジタルマーケティングが一部担保していけるのではないか」と垣内は語ります。

量と質を見込み客とタッチポイントに分解

課題である“量と質”を高めていくにあたり、“量と質”を見込み客とタッチポイントに分解することで、構造が分かりやすくなります。

・見込み客の量 × 見込み客の質 =「リストの精度」

例）1万件のリスト(見込み客の量)がある。そのうちターゲット企業は7000件(見込み客の質)。この場合、リストの精度は70%。

・見込み客の量 × タッチポイントの量 =「接触回数」

例）7000件のターゲット企業リスト(見込み客の量)がある。7000企業×3回(タッチポイントの量)＝21,000回の接触回数。

・タッチポイントの量 × タッチポイントの質 =「コミュニケーション精度」

例）3回に1回はレスポンスがある。レスポンス率(コミュニケーション精度)は33％。

見込み客の量、見込み客の質、タッチポイントの量、タッチポイントの質。それぞれを高めることが、売上げアップに繋がっていきます。

2.見込み客の量を高める

見込み客リストの獲得方法は、Webサイトや展示会、セミナーなど様々な手法があります。しかし、獲得したリストにターゲット企業が含まれていないのであれば意味がありません。

見込み客の量を高めるには、「ターゲット企業がどれくらいあるのか」を把握することが重要です。

自社のターゲット企業を定義することで、「各施策におけるターゲット企業はどれくらいあるのか？」また、「獲得率はどれくらいあるのか？」を把握でき、捨てるべき施策と注力すべき施策を判別ができるようになります。

3.見込み客の質を高める

会社規模が大きくなればなるほど、営業とマーケティングで相互理解が得られていないケースがよく見受けられます。「マーケが集めたリードに営業がなかなか行ってくれない」というのは、象徴すべき1つの現象です。

そもそもなぜ相互理解が得られないのでしょうか？

それはマーケティングと営業の意識の違いが根底にあるからです。営業は短期的な目標を追いますが、マーケティングは中長期的な視点で活動しています。そのため、どうしてもお互いの考えにギャップが生まれてしまうのです。

このギャップを埋めていくには、マーケティングが提供するリードの質を高めていく必要があります。

手段は2つ。リード情報の質を高めること、企業情報の精度を高めることです。

リード情報の質を高める

まずはリード情報の質を高めることについて。

Webや展示会、セミナー、テレマなどで獲得したリストを施策ごとに紐付いた状態で保有していたり、保有リストを焼き畑農業のように潰していたりする企業は意外に多いです。

これはリード情報の質の低下に繋がります。なぜなら、「前回の展示会に来場していて、Webサイトの特定ページも閲覧、その後複数回セミナーにも参加している…」というような複数の接点を持っている質の高いリードを把握できないからです。

リード情報の質を高めるには、まずそれぞれの活動情報を見込み客ごとに統合する必要があります。

そうすることでリードの接点ポイントが整理され、リストの質を総合的に評価できるようになります。

見込み客の状態を管理し、今まで見えていなかったリード情報の質を設定することで、見込み客それぞれのフェーズを可視化することができます。どの状況の見込み客がどのフェーズかは各企業の商材に合わせて設定しましょう。

企業情報の精度を高める

見込み客の質を高めるには、各リード情報の質を高めるだけでなく、企業情報の質も非常に重要です。

各施策で集めたリード情報でも、社名の表記に“ゆらぎ”が発生しているケースが頻繁にあります。そのため、「保有しているリード数がわかっても社数までは分からない」「取引している企業かどうか分からない」「ターゲット企業が何社あるか分からない」状態に陥ります。この状態では、企業情報の精度が高いとは言えないでしょう。

企業情報の精度を高めるためには、企業統一コードを付与しデータのクレンジングを行うことが必須です。バラバラになっていた見込み客を統一コードでまとめることで、見込み客数と社数を正確に把握できるようになります。

さらに、データクレンジングした後は企業情報の付与を行います。業種や売上高、資本金、上場区分などの情報を付与することで、リード毎の企業ポテンシャルを可視化します。

例）企業ポテンシャルを“大”“中”“小”で分ける

ブラックボックスだった見込み顧客リストの横軸に、企業ポテンシャルを設定することで、より精度の高いリスト抽出が可能になります。

ここまで見込み客リストを整理すれば、マーケから供給されるリードの重みが増していき、営業にも活用されやすくなるでしょう。

4.タッチポイントの量を高める

「BtoB商材は検討期間が長いものがほとんど。この時間軸を無視する企業は多い」と垣内は語ります。お客様の購買プロセスの時間軸を意識することが、タッチポイントの量を高めるポイントになります。

お客様の購買選定プロセスは、購入後に現状維持に一旦戻ります。そしてある程度の時間が経ったあとに、購買選定プロセスは右側に移行していきます。そのため、売上をあげるには次の購買タイミングを察知することが重要になっていきます。

このタイミングを察知するには、現状維持や興味関心段階にいる見込み客に対して展開できるコンテンツが必要です。
多くの企業では、展示会、セミナーを実施しているでしょうし、Web上ではサービス紹介や事例紹介などのコンテンツを展開しているでしょう。しかし、それらの多くは「課題認知」フェーズ以降の段階にいる見込み客に最適なコンテンツであり、現状維持フェーズでは効果は薄いでしょう。

現状維持や興味関心など購買選定プロセスの初動フェーズにて、次のタイミングをキャッチするにはどのようなコンテンツを用意すればよいのでしょうか？

それは「業務に必要な知識を与えるコンテンツ」です。課題が明確になっていなくても、業務上の知識が向上するための情報であれば受け入れてくれる可能性が高いからです。

こういったWebコンテンツを定期的に更新し、さらにメルマガで月に1回から2回送付、開封率やクリック率を計測していきましょう。次第にお客様の中で課題感が醸成されるタイミングを押さえられるようになります。

つまり、まずマーケティング担当者はお客様の初動フェーズを押さえるコンテンツを用意し、それらを活用してメルマガなどにも展開することで、タッチポイント量を高めていく必要があります。

5.タッチポイントの質を高める

タッチポイントの質を高めるには、見込み客の質に応じた対応を行う必要があります。そのためには、各タッチポイントを統合し見込み客毎の活動管理が欠かせません。

見込み客管理に有効なのが、マーケティングオートメーションです。オンラインとオフラインを含めた見込み客毎の活動を中長期でトラッキングし、最適なタイミングで最適な対応を行います。

商談に進めなかった場合や失注した場合は、育成段階に戻していきます。捨て去られてしまう場合が多いですが、マーケティングがしっかりとフォローすることで、育成フェーズの企業数は雪だるま式に拡大していきます。

BtoBマーケティングを行うということは、営業のワークスタイル変革に繋がります。単なるツールの導入ではなく、営業の業務改善に取り組む意識を持つことが、最終的な売上アップや利益率アップへの近道なのかもしれません。

※今回の講演内容も含め、ワンマーケティングはBtoB企業がマーケティングを実践するための様々なノウハウや事例をお伝えするセミナーを随時開催しております。
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