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鉄板シナリオができる!MAのシナリオを成功に導くキラーコンテンツの見つけ方

2018/08/08

Author:桂川 誠/BtoBのデジタルマーケティング戦略ラボ主宰

鉄板シナリオができる!MAのシナリオを成功に導くキラーコンテンツの見つけ方

コンテンツマーケティングマーケティングオートメーションBtoBマーケティング

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入する理由の1つに「リードナーチャリングを仕掛けたい」ことを挙げるマーケターやウェブ担当者は多い。

MAツールを活用してリードナーチャリングで成果を出すには、顧客行動を意識したシナリオ設計がポイントになる。シナリオ設計のポイントは、「適切な顧客に、適切なタイミングで、的確なコンテンツを届ける」こと。

顧客の検討状況が進んでくると、商品・サービスの情報だけでなく、より詳しい価格情報や代替品情報、キャンペーン情報などへのニーズが高まり、ニーズが高まった状態になると当然、商談化しやすくなる。

ニーズが高まった状態か否かを判別する手段の1つとして、検討顧客がキラーコンテンツを閲覧するという行動をうまく活用するとMAのシナリオがうまく回り出す。

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キラーコンテンツとは?

デジタルマーケティングを展開する上でのキラーコンテンツとは、検討顧客が「問い合わせや資料請求などのアクションをする直前で閲覧することが多いコンテンツ」のこと。キラーコンテンツをMAのシナリオにうまく組み込むと成果が出しやすくなる。

例えば、MAツールでは、お役立ち資料をダウンロードしたリードのウェブ閲覧情報を確認することができる。これらのリードのうち、”キラーコンテンツを閲覧した検討顧客”がいたら、MAツールで営業にメール通知を飛ばすような仕組みを構築することで、ホットな顧客にタイミングの良い架電ができるようになり商談化の確率を高めることができる。

※上級ウェブ解析士でもある筆者が、自社BtoB商材のウェブサイトのアクセス解析を行った結果、キラーコンテンツと言えるページは3つありました。ご興味がある方は下記サイトをご高覧いただけますと幸いです。https://putilapan.com/btobwebmarketing/marketing-automation/nurturing/

よくある間違ったシナリオの作り方

「たぶん、事例見てから問い合わせするんじゃない?」
「会社情報とかって大事だよね」
「最後の一押しでキャンペーン情報をメールで案内しようよ」

こんなやり取りをしながらシナリオを作っていないだろうか?仮説はもちろん大事だが、事実ベースで仮説を立てないと往々にして成果は遠のいてしまう。

仮説を立てるための情報収集の方法は、定性・定量の観点から下記4点を意識して分析すると良い。

  1. 自らが商談をして経験を積む。【定性分析・1次情報】
    例)商談の初期段階で「比較表が欲しい」等の主旨の質問をよく受けるなどの傾向を掴む。
  2. 営業にヒアリングする。【定性分析・2次情報】
  3. ウェブサイトのアクセス解析を行う。【定量分析】
    例)コンバージョンに至ったユーザーがどのページを閲覧していたのか。
  4. 購入顧客へアンケートを行う。【定量分析】

今回は、この中から定量分析であるウェブサイトのアクセス解析の方法を紹介する。

鉄板シナリオが見えてくる!
データドリブンでキラーコンテンツを分析しよう

MAツールでシナリオを作成し成果を上げるには、魅力的なコンテンツがなければ、見込み顧客の獲得にはつながらない。魅力的なコンテンツとは、購買プロセス毎に見込み顧客が「この情報が知りたかった!」と思えるコンテンツのこと。

※魅力的なコンテンツを購買プロセス別にマッピングしたフレームワークは、下記サイトで詳しく紹介しています。https://putilapan.com/btobwebmarketing/contentsmarketing/btob-king-contents/

以下に、当てずっぽうではない、データドリブンでキラーコンテンツを見抜く方法を紹介する。

「鳥の目」から「虫の目」で分析。データドリブンでキラーコンテンツがわかる方法3選

ウェブ解析を行う際は「鳥の目」から「虫の目」の流れで分析すること。鳥のように高いところから全体像を把握してから、虫のように低いところから上からは見えなかった部分を把握するとキラーコンテンツが見えてくる。

それでは、鳥の目であるSTEP1から順に分析手法を紹介する。

STEP1. ディレクトリ単位の分析【鳥の目】

コンバージョン率が高いディレクトリがどこかを分析する。これはKPIとしているコンバージョン別に行う。

例えば、KPIを「問い合わせ数」と「お役立ち資料ダウンロード数」で設定しているとする。この場合、問い合わせに繋がりやすいコンテンツと、お役立ち資料のダウンロードに繋がりやすいコンテンツは一般的に異なることが多いからだ。

Googleアナリティクスの設定方法

1.[カスタムレポート]をクリックする。

176_img01

 

2.[新しいカスタムレポート]をクリックする。

3.カスタムレポートの編集画面で、下記の設定を行う。
・タイトル…ディクレクトリ/ページ別CV(名称は任意)
・名前…ディクレクトリ別(名称は任意)
・指標グループ…目標1(名称は任意)
[指標を追加]をクリックし、「ユーザー」「直帰率」「目標1の完了数」「目標1のコンバージョン率」を追加する。
※目標が複数ある場合は、[指標グループ]を追加し設定する。
・ディメンションの詳細…「第1階層」「第2階層」「第3階層」を追加する。

176_img02

設定は以上。

Googleアナリティクスの分析視点

ディクレクトリ別のコンバージョン率に注目する。例えば、目標1が問い合わせ完了の場合、比較コンテンツを公開しているディレクトリのコンバージョン率が高いようであれば、キラーコンテンツは比較コンテンツである可能性が高いといえる。

STEP2. ページ単位の分析【虫の目】

STEP1と同様、次はページ単位でコンバージョン率が高いページを分析する。ディレクトリ構造を分析しやすいように分けていない場合は、STEP2から分析を初めても良い。

Googleアナリティクスの設定方法

1. STEP1で作成したカスタムレポート編集画面を開き、[レポートタブを追加]をクリックする。
2. 下記の設定を行う。
・名前…ページ別(名称は任意)
・指標グループ…目標1(名称は任意)
[指標を追加]をクリックし、「ユーザー」「直帰率」「目標1の完了数」「目標1のコンバージョン率」を追加する。
※目標が複数ある場合は、[指標グループ]を追加し設定する。
・ディメンションの詳細…「ページ」を追加する。

176_img03

設定は以上。

Googleアナリティクスの分析視点

ページ別のコンバージョン率に注目する。例えば、目標1が問い合わせ完了の場合、導入事例コンテンツを公開しているページのコンバージョン率が高いようであれば、キラーコンテンツは導入事例コンテンツである可能性が高いといえる。

STEP3. ユーザーのコンバージョンプロセスを
分析【虫の目】

STEP1、2でキラーコンテンツが何かはある程度分析できる。しかしながら、傾向が見えない場合やユーザー毎での分析を詳細に行いたい場合は、ユーザーのコンバージョンプロセスを分析することをおすすめする。

この分析は、Googleアナリティクス「目標パスの解析※」画面を使用する。

※Googleアナリティクスの「目標パスの解析」とは、ユーザーが目標(コンバージョン)ページに到達する直前に見たページがどこかがわかる機能のこと。具体的には、「ページA⇒ページB⇒ページC⇒目標ページ」という動線でコンバージョンに至ったユーザーが10人いる、といったことがわかる。

ユーザーがどのような動線でコンバージョンに至っているのかを具体的に把握することができる。

Googleアナリティクスでの確認方法

1. 「目標パスの解析」画面を開く

176_img04

[コンバージョン] – [目標] – [目標パスの解析】の順にメニューをクリックする。

2. 分析したい目標(コンバージョン)を選択する

176_img05_01

分析したい目標(コンバージョン)を選択し、目標完了数の降順に並べ替える。

Googleアナリティクスの分析視点

一番左の「目標の完了の場所」という列に表示されているページURLが目標(コンバージョン)のページである。「目標の前のステップ3⇒目標の前のステップ2⇒目標の前のステップ1⇒目標ページ」というページ遷移で目標ページに至っていることがわかる。一番右の欄には目標の完了数が表示されているため、コンバージョンに至る王道の導線パターンがどれなのかを把握することができる。

まとめ

MAツールは、使い方次第で成果が出る企業と出ない企業がはっきりわかれる。ゴルフであれば高価なドライバーを買っても、宝の持ち腐れになるかならないかはその人のスキル次第であることと同じ。MAのシナリオを成功に導くキラーコンテンツを見つけるためにデータドリブンの分析を行うことをお薦めする。

桂川 誠/BtoBのデジタルマーケティング戦略ラボ主宰
https://putilapan.com/
https://twitter.com/putilapan

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