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リードナーチャリングが必要な理由と進め方

2014/02/03

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

リードナーチャリングが必要な理由と進め方

リードナーチャリングとは、BtoB特有の長い商流の中で、見込み客を育成し、自社の製品・サービスを購入してもらうためのマーケティング活動である。BtoB企業による購買はタイミングが全てであり、ソノトキが来るまで、いかに見込み客に対して継続的かつ良質な接点を作り出していくことができるかが、BtoBマーケティングにおいて重要である。
多くのBtoB企業が、展示会なとで溜め込んだ見込み客情報を活かせないままにある。また、営業マンによる継続的な接点が保てない現状がある。いまこそ、そのリードを掘り起こし、リードナーチャリングを始めよう。

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継続的、かつ良質な接点が必要な理由

従来、見込み客の育成は誰がしていたか?それは紛れもなく営業マン各自がやっていた。現在のようにWEBから簡単に情報収集できなかった時代、営業マンが持ち込む情報は顧客にとっても重要であり、訪問し、情報を提供することで互いに関係性を構築してきた。
しかし、国内の経済環境の変化に伴い、営業マンの人員は削減、営業所の合理化に伴う統廃合により、営業マンによる継続訪問は困難になってきている。

また、見込客側にもその変化がある。

まず一つ目は、セキュリティと個人情報保護の強化だ。これにより、簡単にふらっとアポなしの表敬訪問は難しくなった。

二つ目は、購買側のリソースだ。営業マンと同じく、購買側もまた忙しい。人員の削減もその一つの要因だが、残業規制など内側で働く人たちも常に多忙であることが多く、アポなしで来訪する営業マンの相手をする時間はそもそもない。

そして最後に、アメリカのSiriusDecisions社のレポートにもあるように、課題が顕在化され起案化されるまでの時間が長期化している現状を考えても、営業マンが継続的に案件発掘までをしていくには、あまりに効率が悪い。

リードナーチャリングの始め方

ではリードナーチャリングを進めるためには、どうしていくべきか?それはマーケティング側が、優秀な営業マンの役割を、あらゆる手段、最新のテクノロジーを駆使しながら、ONE to ONEで実施することだ。

具体的に、リードナーチャリングをどのように進めるべきか、その始め方を6つのステップでご紹介したい。

STEP1 リードの統合作業

まずはじめに取り組むべきことは、リードの統合作業だ。
営業マン各自が保有している名刺情報、過去の展示会などで獲得した名刺情報、それらに加え、webなどのマーケティング施策から獲得したリード情報などを統合していく。たとえ古くとも、活用していかない手は無い。それらを引き出し、マージしていくことはリードナーチャリングを始める上で非常に重要な手段だ。

STEP2 ターゲットの選定

次に取り組むべきは、ターゲットの選定だ。
コトラー氏も言うように、マーケティングの要はSTP(セグメンメーション、ターゲティング、ポジショニング)だ。

※参考:『売上に貢献するために、マーケティング担当者が営業に受け渡すべき見込み客とは?

既存リードに対して関係の無いコンテンツを送っても、パーミッションは下がるだけ。いかに興味のあるコンテンツを送り、期待値を上げ続けることができるか?そのためには、統合したリードの関心事を探ることだ。
例えば、営業名刺ならば、どの事業部で獲得された名刺なのか?あるいは、どの製品、サービスを購入した名刺なのか?展示会で獲得した名刺ならば、どのような展示会で、どの展示ゾーンで獲得した名刺なのか?これらの情報を統合されたリードに付与していくことで、リードをセグメント化していくことができるはずだ。

STEP3 コンテンツの作成

リードナーチャリングをしていく上でもっとも重要なのは、良質なコンテンツだ。営業経験のある方なら理解しやすいかもしれないが、顧客先へ訪問するには、それなりの理由が必要だ。そして、優秀な営業マンは、その理由作りが上手い。そして飽きさせずに、常に良質な接点を作り続けている。コンテンツはその営業マンに変わり、見込み客に見てもらうための理由である。
コンテンツを考える上でも、ターゲティングは重要である。セグメント化された各リードの関心事やテーマは何か?その関心事やテーマは深く、継続できるのか?そしてそのテーマに紐付いたリードの数はあるのか?これらを元にコンテンツテーマを検討していくべきだろう。
セグメントがあまりに異なる場合は、ターゲットに合わせて、様々なコンテンツを作成していくことも必要となるかもしれない。

STEP4 マーケティングツールの選定

統合されたリードは、一つのデータベース上に置き、育成するためのシステムは必須だ。BtoB向けのマーケティングツールは国内外ともに、充実しつつある。各社ともに実施できる機能も様々ではあるが、最低限、リード単位の管理とメール配信、webトラッキング、スコアリングの機能は欲しいところだ。
また、最近ではマーケティングオートメーションの機能が備わったマルケトやELOQUAなどの海外ツールも国内のローンチが始まっている。
これらマーケティングオートメーションツールの選定の際は、ぜひ当社にご相談いただきたい。

STEP5 継続的タッチポイントの構築

コンテンツを作れば、あとはそれが接点づくりの元となる。
マーケティングツールを活用して、メール配信をする。あるいは、ソーシャルを活用する。ときには、さらにターゲティングして、特化した情報を送る。マーケティングオートメーションツールを活用して、ONE to ONEでメール配信を自動化しても良いだろう。そして、ABテストを繰り返す。年間プランを策定して、様々な施策を打ち続ける。とにかく飽きさせない。テンプレのイメージを想起させない。いかにパーソナライズすることができるかを検討していくべきだろう。

※参考:『メールマガジンの書き方【実践編】見込み客育成のため、セグメント化して最適な情報を送ろう

STEP6 スコアリングによる観測

BtoB向けのマーケティングツールの絶対条件はステップ4でも述べた。その中でも、トラッキングの結果から浮き彫りになったスコアリング情報を観測していこう。
誰が反応しているのか、そして誰が反応していないのかが見えてくるはずだ。反応していれば、さらに何をすべきか?内容によって、アプローチの仕方を検討しよう。急激にアクセスが高まっているのか?それとも、毎回見に来ていただいているだけの常連なのか?あるいは、リードだけではなく、会社組織としての閲覧数が上がってきているのか?など、様々な視点で観測していくことで、見込み客の状況が見えてくる。

まとめ

リードナーチャリングのポイントはとにかくPDCAを回し続けること。リードナーチャリングは育成するという意味もあるが、結局は見込み客の購買プロセスに合わせた活動となるため、非常に時間がかかるケースが想定される。そのためには、組織体制の見直しや会社としての支援や覚悟も必要だ。しかし、ますます営業マンだけでは、すぐに売れない現状を考えると、マーケティング側による見込客への継続的なコンタクト作りは必須となる。営業部隊による依存が強いBtoB企業こそ、リードナーチャリングに早期に取り組み、今後の事態に備えるべきだろう。

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