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KPIとは

KPIとは「Key Performance Indicator」の略語で、「重要業績評価指標」と訳します。事業目標を達成するために実行すべきプロセスが、適切に実施されているかを数値化して評価するものです。

たとえば、営業の現場では、訪問件数や受注件数、解約件数などがKPIとして設定されることが多いです。

KPIを具体的に設定すれば、目標に到達するための進捗度合いを正確に把握できます。

※参考『Web解析Hacks』

ビジネスにおける代表的なKPIとは

ビジネス分野における代表的なKPIについて、詳しく解説します。

例えば、営業部門では商談数や受注率が重視されます。これらは売上に直結する指標です。

マーケティング部門では、見込み客（リード）を獲得するための販促活動の効果を、KPIとして定量的に評価します。コンバージョン数、コンバージョン率や注文獲得単価などが挙げられます。

技術開発部門では、製品開発やシステム開発の工程における作業項目とその目標達成度をKPIで追います。

製造工場では、生産量や品質を最終目標とし、作業内容と定量的な目標数値がKPIです。効率と品質の両立を実現します。

これらのKPIによって、個々およびチーム全体の進捗状況を明確にし、目標達成への道筋が見えやすくなります。

KPIとKGIの違い

KPIと似た用語として、KGIがあります。KGIとは「Key Goal Indicator」の略語で、「重要目標達成指標」と訳します。最終目標が達成されているかを計測する指標のことです。

KPIが業務プロセスを評価基準とするのに対して、KGIは企業全体の最終的な目標数値を指します。

たとえば、「ECで月の売上を1,500万円にする」というKGIを設定した場合、その目標に到達するために「新規商品を10点追加する」「月間セッション数を増加する」というKPIを設定します。このように、KPIとKGIは基本的にセットで使われるものです。

KPIとOKRとの違い

最近では、OKRと呼ばれる手法も知られるようになりました。OKRとは「Objectives and Key Results」の略語で、「会社全体で達成すべき目標と主な成果」と訳すものです。その言葉の通り、OKRでは、目標だけではなく求められる成果も同時に設定します。

たとえば、「会社の業績を向上させる」という目標を設定した場合、「新規顧客を5,000人獲得する」という求められる成果も設定します。

KPIは、部署や個人の目標に到達するための業務プロセスを決定します。それに対してOKRは、会社全体の大きな目標を掲げて、部署や個人の行動を決定していくものです。

KPIとKSFとの違い

KSFとは「Key Factor for Success」の略語で、「重要成功要因」と訳します。成功への鍵を握る要素のことであり、元来、事業戦略上の成功要因を指す経営用語として利用されていました。

規模や範囲にとらわれない広義的な意味を持つことが多く、経営以外でも「重要成功要因」という意味合いを定着するようになりました。

KPIとは似ているようで全く異なります。KPIはKGIへ向けての達成度合いを測る指標であり、一方KSFはKGIを達成するためにすべきことを指します。

また、KFSの類似語としてCSF（Critical Success Factor）があり、こちらはKFSとほとんど同義と考えていただいて問題ございません。

KFSについては、以下の記事で解説しているので是非ご覧ください。
▼KFS（重要成功要因）とは何か？KPIとの関係や意味の違いについても紹介します

KPIを設定する3つのメリット

KPIを設定する3つのメリットを具体的に説明します。実際に導入する前に把握しておきましょう。

メリット①個人の指標が明確になる

KPIを設定することで、目標達成のために社員それぞれがどのような行動をすればよいのかわかりやすくなります。

やるべきことが明確なので行動もしやすくなり、業務スピードも向上します。成果が足りていなければ、改善点の可視化もできます。PDCAサイクルをスムーズに回すことにもつながるでしょう。

反対に、KPI設定がされていない場合、行動指針が不明確になるため、社員は何をすればいいのかわからなくなります。

メリット②評価基準を統一・分析できる

KPIは定量的な数値が用いられるため、評価基準を統一できます。

たとえば、ある製品の売上を500万円と設定した場合、売上が500万円以上であれば目標達成、500万円以下であれば不足というように評価できます。

また、個人の指標もはっきりするため、公平な判断の根拠として扱えます。明確な評価基準のもと、社員を公平に評価できます。

メリット③組織全体のモチベーションが上がる

KPIで達成すべき目標を社内で共有することで、組織全体のモチベーションが上がり、生産性向上につながります。

目標達成のプロセスにおいて課題が発生した場合は、すぐに共有でき、社員全員で課題に立ち向かえるので、結束力が高まり、組織全体での相乗効果が期待できます。

社員のモチベーションを維持するためには、目標や課題の共有だけでなく、社員それぞれの意見が反映されやすい体制を構築しましょう。

KPIに基づいてPDCAを回す

KPIを設定した後は、KPIに基づき日々の業務においてPDCAサイクルを回します。業務の細分化することでPDCAが高速化し、効率的なプロジェクトの進行を実現します。

個でもチームでもKPIに基づいて実行・管理をすることで、業務において最大限の成果を出すことができるでしょう。

KPI設定のコツは「SMART」

KPI設定をする際は、「SMART」を意識することが大切です。

「SMART」がないと、KPIの設定が適切でないといえるので、非常に大切な考え方となります。詳しくは以下で説明していきます。

S：Specific（明確性）

「Specific」とは「明確性」を意味する言葉です。KPIは社内で共有するものなので、誰がみてもわかる指標を設定する必要があります。

KPIが曖昧だと、社員は何をすればよいのか理解できなくなります。「Specific」はKPI設定における基本なので、しっかり意識しておきましょう。

M：Measurable（測定可能）

「Measurable」は「測定可能」を意味します。KPIでは、目標の進捗度合いを確認し、適切な業務が行われているかもチェックします。

その際、具体的に数値化できていれば、課題の早期発見にもつながり、PDCAを回しやすくなります。一方、数値化できないKPIの場合は、目標の達成度を正確に確認することが難しいです。

A：Achievable（達成可能）

「Achievable」は「達成可能」を意味します。達成が困難なKPI設定は、社員のモチベーションを下げてしまう要因になります。

そのため、達成の可能性が高いKPIを設定し、それを社員全員に納得してもらうことが大切です。設定する際には、達成可能かどうかを見極めましょう。

R：Related（関連性）

「Related」は「関連性」のことです。KGIはKPIと強く関係しています。KPIはそもそも企業の目標を達成する目的で設定されるものです。

KPIが適切でなければ、企業が掲げる目標に到達できなくなります。そのため、KPIはKGIを含め、他の上層で設定しているKPIと強く関連していることが重要です。

T：Time-bounded（適時性）

「Time-bounded」は「適時性」のことです。業務を効率よく行うためには、KPIにおいて期限を設ける必要があります。

期限が設定されていないと、業務が後回しになってしまうこともあるでしょう。期限を設けることで、「期限までに何をするべきか」というように、具体的なアクションを決められます。

それだけじゃない、KPI設定のノウハウ

KPI設定のコツは「SMART」だけではありません。その他の効果的なノウハウを解説します。「SMART」と併せて設定時に意識しましょう。

シンプルに設計する

目標は、明瞭かつシンプルに設定することが重要です。複雑化すると実行することが難しく、結果的に達成率の低下を招く恐れがあります。そのため、目標設定から達成まで、一貫してシンプルなKPIの適用が求められます。

MECEを用いて整理する

KPIの設定では、MECEのフレームワークを用いて整理することが重要です。MECEとは「もれなく、ダブりなく」整理する手法のことを指します。この原則に従えば、すべての重要な要素を包括的に把握しつつ、重複を排除することが可能になります。

例えば、利益が最終目標（KGI）の場合には、単に収益を上げることだけではなく、コスト管理も含める必要があります。重複するKPIは作業の非効率化やリソースの無駄遣いをもたらすため、慎重に設定を行うことが求められます。MECEの原則に沿ったKPIの明確な設計は、効果的に目標を達成することを可能とします。

KPIツリーを活用する

KPIツリーを活用することで、目標達成への明確なアクションを把握することができます。

この手法では、目指すべきKGIへ至るプロセスを樹形図によって可視化し、必要な行動を具体化します。直感的に理解しやすいこのフレームワークによって、重複や漏れのないKPIの設計が可能になります。

さらに、早期にボトルネックを特定し、適切な対策を講じることにも役立ち、組織目標の共通認識を促します。KPIツリーを活用することで、組織内の優先すべき課題が明確化し、目標達成に向けた戦略を効率的に立案できます。

優先順位をつける

KPIツリーをMECEの原則に基づいて分解すると、多数のKPIが生み出されます。しかし、これら全てを同時に進行することは現実的には不可能なため、優先順位をつける必要があります。過剰なKPIはデータ集約の負担を増大させ、実行可能なアクションの欠如を引き起こす原因となります。

優先順位の設定では、各KPIが上位のKPIに与える影響とその実現可能性を基に決定されます。この際、製品や顧客セグメント、マーケティングチャネルなど、多様な要因を考慮することが求められます。例えば、複数の製品ラインが存在し、KGIが「売上」の場合、最も売上への貢献度が高い製品に焦点を合わせることが重要です。

リソースの配分を決定するにあたっては、実績データの収集と分析が不可欠です。このプロセスを経ることで、KPIに適切な優先順位を設け、目標達成に向けた効率化を実現できます。

「失敗しやすい」KPIとは？

効果的なKPIの設計には、適切な基準が必要ですが、中には目標達成の障害となるKPIも存在します。特に避けるべきは、「逆SMART」基準に該当するKPIです。

例えば、「Not Specific」なKPIでは曖昧さが原因で人によって解釈が異なり、目標の共通認識を妨げます。「顧客を最優先にする」のような目標は、定義が不明確で評価基準も曖昧です。
「Not Measurable」なKPIでは、進捗を具体的に追跡できず、成果の評価を困難にします。「できるだけ多くの情報を収集する」のような目標は、具体的な測定指標が欠けているため、避けるべきです。
「Not Time-bound」なKPIでは、明確な期限が定められていないため、行動の推進力を損ないます。「可能な限り迅速に」といった目標は、明確なタイムフレームがなく、効率的な目標設定とは言えないため、対象期間を設定することが重要です。

これらに該当するKPIは、組織の生産性を下げ、目標達成の妨げとなります。

成功を収めるKPIは、具体的、測定可能、達成可能、関連性高く、時間的制約がある目標の設定が重要です。これにより、組織は共通のKPIを目標として、成果向上に向けて効率的にビジネスを進めることが可能となります。

KPI設定の手順

KPI設定の具体的な手順を解説します。以下で示す４つの手順で設定しましょう。

①KGIを設定する

まず、最終目標となるKGIを設定します。KGIは数値で測れて、達成可能な目標を設定することが大切です。

たとえば、売上向上をKGIとして設定する場合、どのくらいの売上かを具体的に数値化します。

また、KGIを設定する際は、社員全員に共有することを徹底しましょう。共有した際に社員から意見があれば積極的に反映し、適切に設定することが大切です。

②KGIを細分化する

KGIの設定が完了すれば、次にKGIの細分化を行います。

KGIを細分化する際は「KSF」を使います。KSFとは「Key Success Factor」の略語で、「重要成功要因」と訳します。つまり、KGI達成のために必要な”要因”のことを意味します。

たとえば、ECサイトの売上を上げるというKGIを設定した場合、KSFは「SNS運用」や「SEO対策」「広告出稿」などが挙げられます。

プロセスを洗い出す

KGIの達成へ向けてプロセスを明らかにすることは、KPI設定の重要なポイントです。そのためには、目指すべきKGIに辿り着くために必要なプロセスを、時間軸に沿って列挙することからスタートします。例として、営業の場合には「初回訪問」「二度目の訪問（提案及び見積もり）」「三度目の訪問（成約）」という一連の流れが考えられます。

これらのプロセスを具体化することで、各段階における目標や設定すべきKPIが把握しやすくなります。このプロセスを深く理解することは、有効なKPIを設定する上で欠かせません。段階ごとの目標達成に必要な行動を特定し、それに応じた明確なKPIを定めることで、最終目標に向けた具体的な道筋を描くことができ、適切な評価と改善の機会が得られます。

プロセスを具体的に数値化する

続いては、プロセスを具体的に数値化しましょう。目標達成へのプロセスを数値で表し、それを具体化します。例えば、営業部門の目標（売上）を設定する場合は「受注数×平均受注価格」といった計算式で表されます。この式はさらに「訪問回数×受注率」や「商品Aの単価×商品Aの受注比率＋商品Bの単価×商品Bの受注比率・・」といった形でより細かく数値化することが可能です。

問い合わせから受注までのプロセスも、「問い合わせ数×アポイント獲得率」や「提案率×受注率×申込書回収率」といった形で、より詳細化します。

この方法により、KGI達成に必要なプロセスが明瞭になり、目標に対する具体的なアクションプランを策定することができます。プロセスの数値化は、効率的なKPI策定のために重要です。

プロセスを分類して整理する

プロセスの数値化が完了したら、次にプロセスを分類して整理しましょう。これは、KPI設定における重要なステップで、コントロールの可能性と目標達成への影響力を基準にして実施されます。

初めに、自分が直接コントロール可能なプロセスとそれ以外のプロセスに分類します。その後、コントロール可能なプロセスの中から、目標に特に大きな影響を与えるものを選択して優先順位を設定します。この方法により、効率的なKPI管理と目標達成への道を明確にすることができます。

プロセスの数値化と分類は、目標達成に向けた戦略を構築するための基盤となります。

③KSFからKPIを設定

KSFを洗い出した後に、KPIを設定します。

上記のKSFの例から説明すると、「SNS運用」は「KPI1：各SNSから流入数」となります。また、「SEO対策」は「KPI1：検索流入数」、「広告出稿」は「KPI1：広告流入数」といったKPIが設定可能です。

各KPIは「検索流入数月間〇〇人」のように具体的に数値化して設定します。さらに「KPI2：購入ページ訪問者数」「KPI3：購入者数」というようにKPIを導き出していきます。

④KPIツリーを作成

KPIを細分化して、達成するための行動をわかりやすくするために、KPIツリーを作成します。これにより、目標の達成には何が必要なのか一目で全体像を把握できるようになります。

KPIツリーは、以下のように作成します。図でわかるように、すべてのプロセスの頂点に位置するものがKGIです。設定したKGIを達成するには、何を実行し、どのような施策を行うべきかが示されています。

【施策別】KPI設定の具体例

各施策別に、KPI設定の具体例を解説します。ぜひ、自社の施策に反映できることはないかを考えながらご覧ください。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、価値ある情報提供を通じて、潜在的な顧客を獲得するための施策です。この施策では、製品やサービスの直接的な宣伝を避け、顧客が実際に有用と感じる内容を提供することに焦点を当てます。

効果的なコンテンツマーケティングの指標としては、資料ダウンロード数、ウェビナーの参加者数、メールマーケティングの購読者数などが挙げられます。これらは潜在顧客のエンゲージメントを示すもので、マーケティングの成果を計測することに効果的です。

Webサイト（オウンドメディア）の成果を評価するための指標には、ユニーク訪問者数、セッション数、ページビュー、離脱率、回遊率、ページ遷移率、リテンション率が含まれます。これらは、コンテンツが顧客をどれだけ引きつけ、サイト内でどのように行動しているかを把握するのに役立ちます。

また、受注やリード獲得など、最終的な成果に直結するKPIには、コンバージョン数、リード獲得単価（CPL）、コンバージョン率（CVR）が重要です。これらの指標はコンテンツが顧客の最終行動にどれほど効果的であるかを示します。

これらのKPIを定期的に追跡し分析することで、コンテンツマーケティングの効果を評価し、戦略を継続的に最適化することが可能です。

メールマーケティング

メールマーケティングは現代のマーケティング戦略の中核を成し、顧客とのダイレクトなコミュニケーションツールとして広く利用されています。この手法は、直接的な販売推進よりも情報提供や価値共有によって潜在顧客との関係を築くことに焦点を当てています。デジタル技術の発展により、ターゲットの精密なセグメンテーションが可能となり、休眠顧客の発掘にも寄与しています。

メールマーケティングの成果を評価するための主要なKPIには、獲得したメールアドレスの総数、メールの開封率、メール内リンクのクリック率、そして最終的なコンバージョン率があります。これらの指標は、配信したメールが受信者にどれほど影響を与え、どのような行動を促したかを明らかにします。

また、メールマーケティングでは配信ツールによる業務効率化も重要なKPIとなります。キャンペーン毎の効率性を把握するために、計画から実施（メール配信完了）までの所要時間を測ることも重要です。

基礎となるKPIである配信数、到達数、開封数、クリック数は、メールマーケティングの影響範囲と効果の大きさを理解する上で欠かせません。これらのデータの分析を通じて、メール内容や配信戦略の改善点を特定し、顧客の関与を高め、最終的な成果を得ることが可能になります。

インサイドセールス

インサイドセールスは、電話を通じて、能動的にリードや休眠顧客にアプローチする営業手法です。

主要なKPIには架電件数、商談数、商談単価があり、これらは営業プロセスと成果の両方を反映します。架電件数から商談への転換率などのサブ指標の設定も重要で、営業活動の効率性を高めるために利用されます。

その他のKPIには、架電数、架電率、商談数、商談化率、受注数、受注率、受注額などが含まれます。これらの指標は、営業活動がどれだけ効果的に顧客との接点を生み出し、最終的に受注に至ったかを示します。

注意点として、インサイドセールスのKPI設定は、企業の業種や業態、具体的な営業戦略によってカスタマイズしましょう。

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスは、顧客と継続的にコミュニケーションを取りながら、サービスの活用を促進し顧客満足度を高めることを目的とした施策です。デジタル化の推進とサブスクリプション型ビジネスの成長により、顧客の成功を直接的なビジネスの成果に結びつけるこの施策の重要性が増しています。

顧客との長期的な関係の構築と強化のために、様々なKPIが設定されています。

顧客関係の健全性を評価する主要なKPIには、解約率、顧客の平均契約保持期間、顧客生涯価値（LTV）、顧客満足度があり、これらは顧客がサービスをどれだけ長く利用しているか、その利用によって企業にどれだけの価値を提供しているか、そして顧客がどれだけ満足しているかを測定します。

さらに、顧客維持率（リテンションレート）、オンボーディング完了率、アップセルおよびクロスセル率、売上継続率（NRR）、顧客推奨度（NPS®）、顧客満足度（CSAT）、カスタマーサクセス創出リード（CSQL）、アクティブユーザー数、セッション時間も、カスタマーサクセスの成果を測る上で重要です。

これらのKPIを定期的にモニタリングし分析することにより、カスタマーサクセスチームは顧客体験の向上とビジネス成果の拡大に寄与します。顧客のニーズに応え、不満や疑問を迅速に解決し、顧客ロイヤルティを高めることが、この施策の主要な目標です。そして、これらのKPIは、その目標達成に向けた明確な指標を提供し、継続的な改善と成長を促進します。

Webマーケティング

Webマーケティングを成功に導くためには、デジタル広告の成果を定量化し、その効果を最適化するためのKPIを設定することが重要です。このプロセスを通じて、企業は広告のパフォーマンスを数値で把握し、戦略的な判断を下すことが可能になります。

広告の主要指標には、総インプレッション数、ビューアブルインプレッション（vimp）、インプレッション単価（CPM）、クリック単価（CPC）、クリック率（CTR）などが含まれ、これらは広告の注目度や興味喚起の程度を測定します。

コンバージョンを重視する場合、コンバージョン数、コンバージョン率（CVR）、コンバージョン獲得単価（CPO）、反応獲得単価（CPR）、リード獲得単価（CPL）が中心となるKPIです。これらは広告がどれだけ効率的にユーザーの行動を促したか、その成果の効率を評価します。特に、コンバージョン数とCVRは、広告キャンペーンが目指す行動（目標）を達成した度合いを示し、マーケティング戦略の成功を判断する要素です。

Webマーケティング活動の成果を定量的に評価することにより、マーケティングのROIが測定でき、広告の配置やターゲティング、メッセージの改善に役立てることができます。広告の主要指標とKPIの分析は、リソースの効果的な配分、広告予算の最適化、そしてビジネス成果の向上へと繋がる、Webマーケティング戦略の要となります。

KPI活用の実践事例

KPIを活用して業績を向上させている企業の実践事例を解説します。

スマレジ

スマレジは、小売業を対象にしたクラウドベースのPOSレジシステムを提供し、レジ操作から在庫管理、売上分析までの幅広い機能を統合管理するソリューションです。特に、サブスクリプション収益を中心に事業を拡大しており、2024年4月期（2023年5月～7月）には、総売上の62.4%がサブスクリプションから発生しています。サブスクリプションモデルの導入により、スマレジは持続可能な収益源を構築し、安定した事業基盤を築いています。

スマレジの成長を支える重要なKPIとして、「顧客単価」と「解約率」が挙げられています。2023年1月の価格改定を経て、顧客単価は以前と比較して約18～19%向上し、これが収益増加に大きく貢献しています。価格改定後も、解約率は2023年4月期で0.58%と低く抑えられており、顧客オンボーディングの改善やサービス品質の向上が功を奏していることが窺えます。

これらのKPIは、サブスクリプションビジネスにおける収益の持続的な成長と安定を支える重要な指標です。スマレジは、顧客単価の向上と低解約率の維持により、健全なビジネス成長を遂げています。この取り組みは、他のサブスクリプションビジネスにとっても有益な参考となり、持続可能な収益と顧客満足度の向上に対する戦略的なアプローチの重要性を強調しています。

出典:FY2024 1Q 第19期 第1四半期決算説明資料 | 株式会社スマレジ

日本航空（JAL）

日本航空（JAL）は、経営危機を乗り越えて見事なV字回復を果たしました。その中核には、顧客満足度を向上させる取り組みがありました。

JALは顧客サービスの質を高めるため、定時到着率を主要なKPIに設定しました。KPI達成のために、社内の連携強化と業務プロセスの効率化を目指し、「最高のバトンタッチ」を合言葉に、様々な改善活動を展開しました。

機内清掃の効率化や手荷物搭載時間の短縮などの取り組みが功を奏し、定時到着率は目覚ましく向上しました。2015年には世界トップの定時到着率を達成しました。この成果は、KPIの戦略的活用と社内体制の徹底的な見直しにより、顧客満足度を向上させ、企業再生を実現した優れた事例として高く評価されています。

サイゼリヤ

サイゼリヤは、コストパフォーマンスの高い食事を提供し売上を向上させることを目標に掲げ、低コスト運営と効率性の追求に力を入れています。この目標達成への鍵として、同社は「1人1時間当たりの生産性の向上」の向上に着目しており、「人時生産性」というKPIを採用しています。これにより、従業員が1時間で生み出す粗利益を測定し、効率化を推進しています。

サイゼリヤの取り組みは目に見える効果をもたらしています。例えば、開店準備が1時間から30分に短縮されたことが具体的な成果として挙げられます。この結果、人時生産性は業界平均を大きく上回る4,000円を記録しており、将来的には6,000円を目指しています。サイゼリヤの事例は、生産性と収益性を同時に高めるため有効な、KPIの活用方法を示しています。

Amazon

Amazonは、KPIを「メトリクス」と呼び、すべての数値データを基に意思決定を行っています。特に重視されているのが「キャッシュ・コンバージョン・サイクル（CCC）」で、これは資材購入から現金回収までの期間を示す指標です。短いCCCは、企業が効率的に資金を回転させていることを意味します。

Amazonは、平均してCCCをマイナス30日に維持していると報告されています。これは、販売後に現金を受け取ってから仕入れ代金の支払いを行うシステムにより、売上の増加に伴い資金を増やすことができるという好循環を生み出しています。

この戦略から、メトリクスを基にした意思決定と効果的なキャッシュフローの管理が、持続可能な成長と経営効率の向上に不可欠であることが示されています。AmazonはこれらのKPIを用いて、運営の効率化と資金流の最適化を実現し、その業界でのリーダーの地位を確立しています。

まとめ：適切なKPI設定が成功のカギ

KPI設定は、社員の行動指針に加えて、組織全体のモチベーション向上の効果も期待できます。しかし、適切なKPIを設定し事業を軌道に乗せるためには、ノウハウやスキル、充分なリソースの確保も必要になります。このことから、KPIの導入が難しい場合もあるでしょう。

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