業務効率化や生産性の向上だけでなく、新しいビジネスモデルの構築などにも効果的なマーケティングDXについて正しく理解できているでしょうか？

マーケティングDXとは、データやデジタル技術を活用により、マーケティング業務の様々なプロセスを改善し、ビジネスや組織を変革していくことを指した言葉です。

本記事では、マーケティングDXへの理解を深めてもらうため、導入するメリットや課題、成功のポイントなどについて詳しく解説します。

マーケティングDXとは？

マーケティングDXでは、顧客を中心にデジタルとアナログのすべての情報をデータで管理・分析できる仕組みを構築することが重要です。そのうえで、業務の効率化や市場における競争優位性を確保し、企業に変革を起こしていくことが大切です。

BtoBにおける通常のマーケティングでは、組織や情報の孤立によって、社内で十分な情報の共有ができていない状態である「サイロ化」が各施策で発生するケースが散見されます。

マーケティングDXが推進されている場合、自社のすべてのデータを全社的に活用できる状況となっているため、サイロ化が生じにくくなります。

経済産業省が推進している「DX：Digital Transformation（デジタルトランスフォーメーション）」の考え方を、マーケティングに適用させたものがマーケティングDXの基本となる考え方となります。

「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」

出典：デジタルガバナンス・コード2.0｜経済産業省

マーケティングDXの取り組みが必要な背景

顧客データを分析・活用し、自社の新たな勝ちパターンを導いていく上で、マーケティングDXは重要です。

近年、米国のデジタル・ディスラプター※1による市場破壊などで、顧客行動が急激に変化・多様化している影響で、過去の成功体験だけに頼るだけでは企業は成長していくことが難しくなりました。

そうした市場環境の変化に伴って、企業にはマーケティングの競争優位性や機敏性を高めることがいっそう求められるようにもなりました。

その実現に有効なのが、社内データを横断的に駆使することで自社に新たな方向性を見出す「マーケティングDX」なのです。

ただし、マーケティングDXだけではなく、セールス部門にDXの考え方を適用させた「セールスDX（営業DX）」という概念も、企業が成果を出していく上では非常に重要となります。

セールス部門はマーケティング部門より属人的になっていることが多く、「顧客情報は名刺のみしかない」といったように、営業に関するデータをほとんど有していないケースが多々あります。

これでは、営業力の底上げをするために必要な、顧客分析を十分に実施することができません。

そのため、マーケティング部門だけでなくセールス部門においても、デジタル（データ）を活用し、良質な顧客体験の提供や施策の効率化をおこなっていくことが重要です。

※1.デジタル・ディスラプター‥一般的にはクラウドやビッグデータ、IoT、AIなどのデジタルテクノロジーを活用することにより、既存の業界の秩序やビジネスモデルを破壊してしまう企業を指した言葉

マーケティングDXとデジタルマーケティングとの違い

「マーケティングDX」と「デジタルマーケティング」の大きな違いは、組織内で担う役割の範囲の違いにあります。

BtoBにおけるデジタルマーケティングは、Webサイトやウェビナー、Web広告などのデジタルを使ったマーケティング手法であり、各施策を通してリードの獲得や育成をすることを目的としていますが、業務の変革までは担っていません。一方、マーケティングDXでは、リードの獲得や育成だけに留まらず、企業の業務変革までをも目指していきます。

マーケティングDXでは、保有するデータを活用することによって、根本的なビジネスや組織の変革につなげるのです。

「攻めのDX」と「守りのDX」

「マーケティングDX」に限らず、どの分野においても「攻めのDX」と「守りのDX」の大きく2種類が存在します。

「攻めのDX」とは、顧客が各施策、各接点でどういった体験をしているのかという視点に立ち、一人ひとりの顧客にどのような体験を提供していくのかを考え、実行することを指します。

「守りのDX」では、社内のアナログ的・属人的になっている部分を、デジタル化して標準化することで、効率的なマーケティング施策を実施していきます。

双方の実現を目指しつつも効率的なマーケティング施策に重きを置く、BtoBのマーケティングDXは、「守りの要素の強い攻めのDX」と言えるでしょう。

マーケティングDXを導入するメリット

日本中の企業で導入が相次いでいるのは、マーケティングDXの導入により次のようなメリットを得られるためです。

• 合理的な意思決定ができる
• 顧客一人ひとりに質の高い顧客体験を提供できる
• O2Oマーケティングを実施できる

ここからは、それぞれの詳細について解説します。

合理的な意思決定ができる

マーケティングDXでは、マーケティングプロセス全般をデジタルで再構築する過程で、オフライン・オンライン問わず、さまざまなデータが集約・統合されていきます。そうした膨大なデータを適切に管理し活用することで、組織全体で合理的な意思決定を実現することが可能となります。

また、取得したデータが可視化されている状況であれば、マーケティングのプロセスにおける課題や改善点を発見しやすく、PDCAサイクルを迅速に回せるようになります。

顧客一人ひとりに質の高い顧客体験を提供できる

マーケティングDXでは、顧客が閲覧したWebページや展示会の来場履歴、ウェビナーの視聴、営業との対話などのデータを一人のお客様に統合して管理・活用することで、顧客一人ひとりに最適な情報や提案を最適なタイミングで行えるようになります。

BtoBのマーケティングを例にした場合、Webページやウェビナーなどのオンラインのアクセス情報だけではなく、展示会やイベントなどの行動情報、顧客の属性（企業情報、売上高や部署、役職など）の情報を掛け合わせることができます。それにより、ターゲットに対する適切なタイミングでのメール配信やコンタクトが可能となります。

従来のやみくもにアプローチするマーケティングから、顧客の状況に合わせて適切な情報を適切なタイミングで提供するマーケティングに切り替えることで、顧客体験の向上を実現することができるでしょう。

O2Oマーケティングを実施できる

「O2O」とは「Online to Offline（オンライントゥーオフライン）」の略語で、「O2Oマーケティング」は、オンラインとオフラインの融合により、購買活動の促進を図るマーケティング手法です。

具体的には、O2Oマーケティングでは、Webサイトなどオンラインでの宣伝を通してオフラインの実店舗に集客をします。

BtoBマーケティングの場合には、店舗ではなく、集客した見込み客を営業担当者につなぎます。例えば、Webサイトやウェビナーなどを視聴し自社に問い合わせてきた顧客を、オフラインによる対面での営業商談やターゲット向けの展示会などに誘導します。

こうした、オンラインとオフラインを連携させたO2Oマーケティングにより、これまでとは異なる層の顧客の集客が可能です。

マーケティングDXの導入時に起きる課題

マーケティングDXには多くのメリットがありますが、実施していくうえで注意が必要な点もあります。ここからは、導入に際して生じる課題についてご紹介します。

利益相反が起こることがある

代理店や小売販売店経由で顧客と取引をしている場合、それまで築いてきた信頼関係があります。そのため、マーケティングDXを通じてビジネスモデルの変革を実現したとしても、その直後に取引を中止するのは難しい側面もあります。

仮に自社の利益を優先して一方的に取引を中止してしまうと、契約違反などのトラブルに巻き込まれ、時間や労力などのコストが発生してしまうおそれがあるでしょう。

マーケティングDXを推進する際には、担当者に任せ切るのではなく、社内の上層部を巻き込み、組織一丸となって推進していくことが重要です。

オンラインでの一元管理にうまく順応できないことがある

マーケティングDXでは、広告解析データやアクセス解析データ、顧客の購買データなど、マーケティングに関する多種多様な情報をオンラインで一元管理することとなりますが、環境によってはスムーズにオフラインから移行ができない場合があります。

既存のアナログな業務が自社の環境にうまく適合している場合や、データを取得するプロセスが複雑な場合には、移行に際して大きな負担がかかるケースも少なくありません。

そうした条件下でマーケティングDXを成功させるためには、マーケティングDX推進担当者と現場の担当者が綿密にコミュニケーションを取って情報共有を行い、複雑化した業務内容をDX推進施策に落とし込む必要があります。

マーケティングDXを実現する上では、マーケティング、セールスともに、システムによる顧客情報の一元管理はマストであり、それができない場合には大きな課題となるでしょう。

セールス部門は前述の通り、属人化が強く、顧客情報を十分に取得できていないケースが多くあります。マーケティングDXを推進していく上では、まずはオフラインで顧客情報を収集する必要がありますが、そのためにはセールス部門とマーケティング部門との連携が欠かせません。

DXへの反発により推進が進まないことがある

マーケティングDXを推進していく中で、デジタルやデータになじめない社員からの反発を招くことがある点にも注意が必要です。

「これまではこのやり方で上手くこなしてきた」という意識が強いほど、マーケティングDXによる新しい業務環境を受け入れることができない社員が現われてくるでしょう。

そのため、マーケティングDXを推進していく中では、そうした感情的な側面にも配慮し、一方的に押し進めないようにしましょう。時間をかけて導入の意義の周知をしていくことや、経営層にも推進に参画してもらうことが重要です。

DX人材の不足により推進が進まないことがある

マーケティングDXは、IT技術があるだけでは実現が難しいという問題もあります。
IT技術だけでなく、マーケティングの知見が豊富で高度な分析ができる人材が必要です。

また、マーケティング活動の本質を洞察し、社内の各部署や利害関係者の協力を得ながら組織に変革を起こしていく、調整力やコミュニケーション能力も求められます。

そうしたマーケティングDXの推進に適したスキルを持つ人材は、簡単に見つけることができないため、人材不足による技術不足で推進が滞ってしまうケースもあります。

株式会社電通デジタルの「日本における企業のデジタルトランスフォーメーション調査（2020年度）」では、マーケティングDXの課題として最も多く挙げられたのが「スキルや人材不足」であったことが判明しているほどです。

マーケティングDXの導入を進める手順

マーケティングDXの導入を進める手順は、次の通りです。

• データ収集
• データ基盤へのデータ蓄積
• データ分析・活用

ここからは、それぞれの詳細について解説します。

データ収集

マーケティングDX推進において、最初にするべきことはデータの収集です。まずはDMやマス広告など、アナログな施策の成果や顧客情報などをデータ化しましょう。この下準備を「デジタイゼーション」と言います。

データ収集を実施する上で、欠かせないツールが「MA（マーケティングオートメーション：マーケティング施策の自動化）」ツールです。

Webフォームやウェビナーなどの顧客とのオンラインでの接点に加えて、イベントや展示会などのオフラインからの顧客データもMAツールにインポートすることで、マーケティングのデジタル化をすることが可能となります。

データ基盤へのデータ蓄積

続いて、データ基盤へのデータ蓄積について説明します。

先述のデータを収集する過程で、膨大な量のデータが集まりますが、それらを整理して活用できる状態にしなければなりません。すなわち、収集したデータを構造化して蓄積・統合する必要がありますが、これに関してもMAツールが有用です。

営業部署が有している商談情報やお客様とのメールのやりとりなど、営業に関する情報の連携においては、MAツール以外にSFAも役に立ちます。

SFAとは、「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略語で、「営業支援システム」を意味する言葉です。

SFAでは、営業部署が管理する情報を全般的にデータ化した後、それらを蓄積・分析することができ、企業の営業部署における情報の取り扱いおよび業務プロセスの自動化を実現できます。

MAやSFAで自社の膨大なデータを管理し活用することで、顧客に関してより深く理解できるようになり、顧客体験を向上させるためのヒントを得られるようになります。

データ分析・活用

データを活用するための基盤作りができたら、実際にデータの分析・活用をするフェーズに移ります。

データの活用方法にはさまざまな種類がありますが、その中でも「ディープラーニング」が特に代表的です。ディープラーニングとは、AIによる機械学習を指す言葉であり、解析したデータを元にコンピュータにアイデアの提案などをおこなってもらえます。

ディープラーニング以外にも、さまざまな形でデータを活用することにより、競合の外部環境の変化や顧客のニーズの変化などを迅速に把握できる環境が整います。

セールス、マーケティング領域において、さらなるデータ分析・活用を目指すには、MAだけでは不十分であり、SFAも併せて導入することが必要不可欠です。

MAとSFAの導入により、マーケティング部署が有する顧客のアクティビティ情報やセグメント情報と、セールス部署の保有するさまざまな顧客情報を、相互に連携できるようになります。

そうした連携をすることで、顧客を多角的な視点から捉えられるようになり、成果の期待できる精度の高いデータ活用・分析を実現できます。

マーケティングDXを実現するためのポイント

マーケティングDXを実現するためには、以下のポイントに注意しながら進めることが大切です。

• 経営層による積極的な推進
• 中長期的な視野での推進
• 目的を明確化して共有
• ツール導入・パートナー企業との連携

ここからは、それぞれの詳細について解説します。

経営層による積極的な推進

マーケティングDXを推進していく上では、マーケティングに関わる業務の全プロセスを見直し再検討することが大切です。それに伴い、必要に応じてツールの導入やシステム開発、それらを運用する人材のアサインを積極的に進める必要があります。

経営層がマーケティングDXへの投資に対して意欲的でない場合、必要なプロセスに十分な投資をすることができず、結果的に失敗に終わるリスクがあるでしょう。

経営層の前向きな決断を引き出すため、スタートの段階から経営層を巻き込んでマーケティングDXを推し進めていくことが重要です。

中長期的な視野で推進

マーケティングDXを成功に導く上では、短期的な利益・損失にとらわれず、中長期的な視点でマーケティングに対峙することも重要です。

マーケティングDXでは人や組織の変革までおこなうことから、規模が大きい会社ほど推進が難航し、DX導入に時間を要します。

しかし、デジタル化されたデータや施策は、一過性のものではなく会社の未来につながる大事な資産になるため、短期的に捉え途中で辞めてしまうのはかえって大きな機会損失となるでしょう。

マーケティングDXを推進する際には、中長期的な視点で進めていく意識を持ち、時間をかけて取り組むようにしましょう。

目的を明確化して共有

マーケティングDX導入の目的を明確にし、全社的に共有することも大切です。

複数の部署をまたいで推進していくマーケティングDXでは、部署ごとの目的意識の違いによりさまざまな衝突が起こる場合があります。

そうした問題に適切に対処していくためには、部署の垣根を越え、関わるメンバー全員が共通の認識・意識を持ち、組織一丸となって推し進めることが重要です。

経営層やIT担当者だけでマーケティングDXを推進しようとしても、導入が思うように進まず、導入をしても理想的な効果を出せない可能性が高いことには注意が必要です。

ツール導入・パートナー企業との連携

DX推進におけるスキルやノウハウ、人材不足の問題を解消する上では、操作性や性能に長けたツールの導入やパートナー企業との連携も効果的です。

誰でも操作できる、操作性に長けたツールであれば、ITツールへの知見が疎い従業員でも積極的に使いこなせるようになるでしょう。また、高度な分析ができるツールであれば、社内に分析に精通した人材がいなくても、質の高い分析を実施できます。

また、外部のパートナー企業にマーケティングDX推進・活用の伴走支援をしてもらうことも有効です。
マーケティングDXの導入支援をしている企業では、DXに必要なツールの設計・設定から導入時のコンサルティングまで、包括的な支援をおこなってくれます。そのような企業にマーケティングDXの導入を依頼することで、スムーズに導入を進めることができます。

マーケティングDXで成果を上げるポイント

マーケティングDXで成果を出すには、顧客を第一優先に考えて、顧客体験の向上を目指すことが重要です。

MAなどのマーケティングツールを用いることで膨大なデータを取り扱えますが、単純に多くのデータを所有しているだけではその真価は発揮されません。

「顧客体験の向上」という明確な目的を持ち、顧客データを基に、自社の顧客にはどのような特徴があり、どのようなことを望んでいるのか、どのようなことに不満を感じているのかなどを見つけ出し、それをマーケティング施策に反映させていくことが必要です。

企業側だけでなく顧客側にもメリットがあるサービスを提供していくことで、顧客の関心を掴めるようになり、マーケティングDXで多くの成果を上げられるようになります。

実際に、株式会社電通の「マーケティングDX調査2020」では、マーケティングDXで成果を上げている企業の約87％が顧客体験の向上に積極的に取り組んでいることが判明しています。

マーケティングDXに取り組んでいく上では、顧客体験の向上に重きを置くようにしましょう。

出典：マーケティングDX調査2020｜電通報

マーケティングDXを導入した企業の成功事例3選

株式会社日本能率協会マネジメントセンターの例

人材育成支援事業や出版事業、そしてNOLTYブランドをはじめとする手帳事業でも知られる日本能率協会マネジメントセンター。

当初、MAツールのひとつであるAccount Engagement（旧Pardot）が導入されてはいたものの、顧客データベースもデジタルマーケティングのフローも整備されておらず活用できていない状態でした。
デジタルマーケティングや組織づくりの基盤を整えるべく、Salesforce、Account Engagementの顧客データの整備からはじまり、ABMのツールであるFORCASの情報を活用しながら、「ロイヤルカスタマー」「既存」「新規／休眠」の大きく3つにターゲットを分類。

さらにリードライフサイクルを構築し、MAで算出したスコアに基づいてリードをステージ管理するための基盤づくりに加え、大幅なWebサイトのリニューアルも実施しました。
2度に渡るリードライフサイクルの再構築を経て、マーケティングと営業の連携から案件化の創出に成功。マーケティング・インサイドセールスと複数の営業部門が連携し、一気通貫で顧客へアプローチできる組織基盤を作り、顧客への提供価値とLTVの最大化につながりました。

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ローム株式会社の例

1971年には日系企業として初めてアメリカ・シリコンバレーへ進出するなど、早くから世界を舞台に事業を展開してきた半導体・電子部品メーカーのローム株式会社。

国内の様々な展示会に出展し新規リードの獲得を行っていたが、集めた名刺に対してメールを送るといった簡単なアプローチしかできていない状況でした。展示会で獲得したリードを活用すべく、MAツールのMarketo Engageの導入とオウンドメディア「TechWeb」の立ち上げを実施。さらに見込み客との継続接点を持つため、定期的なセミナー/ウェビナーの実施に加え、Salesforceを導入し営業データをMAへ連携。

展示会やウェブで獲得したリードを育成・選別を経て営業へつないでいくという、一気通貫のマーケティング基盤の構築と顧客データの一元管理を実現しました。
確度の高いリードのみを営業部門へつなぐことで、新規のアポイント獲得率70％と受注金額も大幅に向上。現在では、国内で構築したセールス・マーケティングの型をグローバルにも展開し、効率的かつ効果的な運用を実践しています。

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パナソニックEWネットワークス株式会社の例

スイッチングハブを核として、オフィスにネットワーク機器や多彩なサービスを提供してきたパナソニックEWネットワークス株式会社。

同社はソリューションの幅をさらに広げ、ワークプレイス環境の分析・改善を提案する『Welfeeldo（ウェルフィールド）』という事業をスタートしました。事業の立ち上げと同時にマーケティングオートメーションとSalesforceを組み入れ、THE MODELで提唱されるリードライフサイクルを構築し、営業活動の効率化と顧客創出ができるマーケティングの基盤を作りました。

さらには、ウェブからの集客を目的にオウンドメディア「Switch Times」を立ち上げ、ABMツールのFORCASを導入するなど、MAとSFA、そしてあらゆるデータを一気通貫で管理する仕組みを構築。わずか半年弱というスピードで、オンラインを介して見込み客を獲得し、インサイドセールス、営業へとバトンをつなぐスキームを作ることに成功しました。

▷支援事例の詳細はこちら

マーケティングDXの実現に役立つツール3選

最後に、マーケティングDXの実現に役立つおすすめのツールについてご紹介します。

Adobe Marketo Engage

Adobe Marketo Engageは、年々複雑化していく顧客の購買体験を管理することに長けたマーケティングオートメーションプラットフォームです。

AIによる予測オーディエンス機能やセグメント構築機能などにより、顧客との良好な関係を手軽に構築し、長期的に関係性を継続させられる顧客体験を設計できます。

そうした機能により、新規獲得の獲得からロイヤル顧客への育成までを実現可能です。

出典：AdobeMarketoEngage

▷MAツール「Marketo（マルケト）」とは？特徴や事例を解説

Account Engagement（旧Pardot）

Account Engagement（旧Pardot）は、セールスフォース・ドットコム社が提供する、BtoBに特化したSalesforce一体型のマーケティングオートメーションツールです。

同ツールでは、顧客のWebアクセス分析やメールシナリオ設定、Salesforce連携などが可能であり、マーケティング活動とセールス活動の融合により、営業効果の最大化を図れます。

SalesforceのCRMと連携をすれば、それぞれのツールのデータを有効活用することもできます。

出典：Salesforce.com

HubSpot

HubSpotは、データ、チーム、顧客の3つの要素を、CRMプラットフォーム上でシームレスに管理・連携できるツールです。

Webサイトなどを通じて自社を認知した訪問者をリードに変えることから、営業支援システムやカスタマーサポートなどにより自社の優良顧客へと成長させる後押しをしてくれます。

マーケティング活動の一連の流れを、HubSpot内で完結することが可能となります。

出典：HubSpot

まとめ

マーケティングDXでは、既存のアナログな部分をデジタルへと移行することで業務の効率化や生産性の向上を実現できます。詳細な顧客データをマーケティング施策や新しいビジネスモデルの構築へと活かすことで、今までよりも質の高い体験を顧客に提供することも可能となるでしょう。

しかし、マーケティングDXを推進していく上ではさまざまな障壁が生じるため、社内に十分な知見がない状態でスムーズに成果を上げることは難しいのが実情です。

BtoBマーケティング支援に特化したサービスを10年近くに渡って提供してきたワンマーケティングでは、法人営業のデジタル化を加速し、売上を最大化するためのスキルやノウハウを数多く持っています。

弊社が独自に作成したマーケティングDXに関するホワイトペーパーでは、マーケティングDXの具体的な実践方法がまとめられています。また、マーケティング組織の強化やMAを活用した業務改革の取り組み実績・ノウハウも惜しみなく盛り込みました。

効率的かつ効果的にマーケティングDXを推進したい方は、ぜひ以下より資料をダウンロードいただきお役立ていただければ幸いです。