展示会やWebサイトの費用対効果(ROMI)の測定が難しい理由とその解決法

マーケティング費用対効果(ROMI)の測定が難しい理由

なぜBtoBは、展示会やWebサイトなどのマーケティングでかかった費用の効果測定をすることが難しいのでしょうか?その理由は、大きく4つあります。

1.商談期間が長い

1つ目は、商談の期間が長いということです。
BtoCと比較してもBtoBは購買プロセスや商流が複雑で、その分、商談期間が長くなる傾向にあります。
そのため、購入に至った経緯を追跡することが非常に難しいといえるでしょう。

2.ダイレクトに売上がりにくい

2つ目は、ダイレクトに売り上がりにくいということです。
最終的には、販路が代理店経由で販売されるため、マーケティングの結果とその成果が紐付きにくいということも特徴のひとつでしょう。

3.営業が介在している

3つ目は、営業が介在しているということです。
営業とマーケティング担当者との情報連携が希薄で、営業成果や状況の共有ができる環境にないことが挙げられます。

※参考:新規顧客獲得戦略!見込み客を効果的に活用するための営業とマーケティングの役割とは?

4.マーケティング施策が繋がりにくい

4つ目は、マーケティング施策が繋がりにくいということです。
BtoB企業のマーケティング活動はバラバラになっていることが多く、それぞれの施策における見込み客の接点を把握できていないケースが多々あります。

マーケティング費用対効果(ROMI)の測定方法

上記のように様々な要因から、BtoBにおけるマーケティング効果の測定は、難しいと半ば諦めている担当者も多いことでしょう。しかし、マーケティング施策である以上、費用対効果の算出は必要となってきます。
それができれば、最適なマーケティング活動への投資の検討も可能になります。また、テクノロジーの進化により、上記のような課題に対して、解決することは不可能ではないでしょう。

では、マーケティング活動の費用対効果の算出をどのように進めていくべきかを解説していきます。

1.マーケティング活動をつなげる

はじめに、バラバラになっていたマーケティング施策毎の活動を見込み客単位でつなげることが重要となります。

2.マーケティングで育てる

次に、長い商談までのプロセスをマーケティング担当者は営業に変わって担い、見込み客の購買意欲を育てていく必要があります。

3.セールスとつなげる

さらにマーケティングオートメーション(MA)と営業支援システム(SFA、CRM)とをつなげ、営業のパイプラインの情報を返す仕組みを作ることも非常に重要です。

4.ファネルをつくる

ファネルとは漏斗のことです。見込み客毎の各フェーズを管理し、転換率を把握できる状態にすることが大切です。

5.定点で見る

BtoBは長い接点を経る中で各フェーズに到達するため、長期に渡り定点観測で見込み客の状況毎に管理していく必要があります。

6.受注獲得単価を見極める

そして、各フェーズの到達単価を見極め、各施策毎に受注獲得をしていくために必要な単価を見極めていきましょう。

まとめ

ワンマーケティングでは、各集客施策毎(Webサイト、セミナー)にフェーズ転換率とフェーズ毎移行単価を出しています。これらを継続的に測定することで、最もマーケティング費用対効果の高い施策の見極めと、各フェーズ転換がどこで詰まっているのか、そして案件化サイクルタイムがどれくらいの期間を要しているのかも見えてきます。1受注あたりの平均獲得単価の金額を算出し、それをいかに下回る施策を次に打っていくかが、マーケティングの費用対効果を高める重要なポイントとなります。

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