当社がBtoBマーケティング事業に転換してから約10年が経ちましたが、BtoBマーケティングを取り巻く環境は目まぐるしく変化しています。MAを導入している企業も増え、BtoBマーケティングに関するサービスも多岐にわたります。

マーケティング活動を行う上で、MAやSFAが必須と感じている担当者も多い中、マーケティング活動が売上に繋がらない、最適なツールの使い方が分からない、など課題を抱えているケースも多いのではないでしょうか。

本記事では、MAが必要不可欠になった背景や、マーケティング活動の成果が出ない要因、オペレーションチームの重要性について解説します。

この記事の著者

代表取締役社長
垣内 良太

マーケティング環境の変化

当社は2013年にBtoBマーケティング事業に転換しました。
その当時は、オラクル社が買収したばかりのEloquaや、翌年2014年にMarketoと、海外のマーケティングオートメーション（MA）が日本にも導入され始めた時期です。

現在では、日本国内で開発されたMAも増え、市場は拡大しています。
その結果、MAの導入を検討するにあたり、選択肢が広がりました。
さまざまなツールがありますが、2021年11月時点でのMA導入企業は約8,800社といわれています。2018年は約4,000社だったので、3年間で2倍以上増えています。

※参考：ネットビジネスサポート株式会社（NBS）｜マーケティングオートメーション（MA）導入企業は本当に増えているの？ 企業データベースからわかるリアルな数値とは！？

国内における本格的なMAの歴史は、約10年近い年月になります。この10年間は進化の歴史といっても過言ではありません。

当社がBtoB事業を開始した2013年当初は、競合企業も少なかったと記憶しています。しかし、現在ではBtoBマーケティングに関するサービスが非常に増加していることからも、やはりBtoBマーケティングに関するニーズが多いと推測できます。

コロナ禍による影響

新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、在宅勤務に切り替えた企業も多く、法人営業のスタイルを見直すケースも多かったように思います。特に、法人営業のスタイルやマーケティング活動が、オフラインからオンラインへ変化していったといえます。

マーケティングでは、これまで会場を押さえてセミナーを行ったり、大きな会場で行われる展示会に出展したりと、オフラインの活動から、ウェビナーやオンライン展示会の実施や、メール配信の強化など、オンラインでの活動が増えたのではないでしょうか。

営業では、対面の商談から、ビデオ通話を基本としたオンラインでの商談に切り替えた会社が多かった印象です。それに伴い、これまでは名刺交換を行い、名刺をスキャンしたり手動で入力したりして情報を取り込んでいましたが、オンライン商談になってから名刺交換をする機会も減ったように感じます。

なぜMAが必要不可欠なのか

当社がBtoBマーケティング事業に転換した際は、「BtoBにおけるマーケティング成果の捻出は難しいのでは？」とよく言われていました。

BtoB事業は、商流が複雑、商談が長期化する、など成果が分かりづらい傾向にあります。10年前は、その成果を測ることが不可能とさえ言われていました。

しかし、現在ではテクノロジーの進化により効果測定が可能になりました。MAを活用すると、初めて獲得した接点からナーチャリング過程の接点、そして商談に至った接点までがしっかりと計測できるようになります。ファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチといった、いわゆるアトリビューション分析が物理的に可能になりました。

また、MAでは見込み客の行動を記録することができます。
Webサイトのどのページを閲覧したのか、どのメールを開封したのか、どのセミナーに申し込みしたのか、といった行動がリード情報に紐づきます。

見込み客は、オンライン・オフラインを駆使して情報を収集し、商材やサービスの比較検討を行っています。そのため、それぞれの見込み客がどの施策に対して、どのような反応を示したのか行動を把握して、商談のタイミングを見極めることが重要です。

効果測定だけではなく、マーケティング活動においてもMAが担う範囲が広がっています。MAがないとマーケティングが機能しないという会社も多いのではないかと推測できます。

マーケティング活動の効果を阻む3つの要因

施策の数や獲得したリードの数が増えているのに、売上は以前のままであがっていない、というケースもよく見られます。これでは、マーケティングに投資した効果が出ていないと判断され、費用対効果の算出が求められます。

ツールの導入や運用には費用がかかります。MAも同様で、これほど投資しているのに、なぜ売上につながらないのか、と疑問に思っている経営層も多いのが現実です。

では、なぜ売上に繋がらないのでしょうか？
弊社がお客様と会話する中で、よくある要因を3つご紹介します。

1.部門間の連携ができていない

1つ目の要因は、部門間の連携ができていないことです。
特に、マーケティング部門と営業部門の連携に課題を感じている方が多い印象です。

連携がうまくいかない原因はさまざまですが、最大の原因は、マーケティング部門が営業部門の戦略やKPI・KGIを把握していないことが挙げられます。
マーケティング部門から引き渡したホットリードに対して、営業部門がアプローチしてくれないというお悩みをよく耳にします。この原因は、営業の目標に合致しておらず、アプローチの対象にならないと判断されているケースが多いからです。

仮に、既存のお客様の売上以外に、新規のお客様から1億円受注するという目標があるとします。この目標が共有できていれば、新規顧客の創出をマーケティング部門で行いましょうと合意がとれます。

既存顧客の場合も同様です。既存顧客の売上目標達成のため、マーケティング部門で休眠顧客へアプローチしたり、営業が対応しきれていない既存リードを発掘したり、マーケティング活動を通して営業の目標のサポートが可能です。

このように、マーケティング部門が営業部門の戦略を把握せず、戦略に合致しないホットリードを引き渡しても、営業からみれば余分な仕事と認識されてしまいます。

そのため、マーケティング部門は、営業部門の戦略や目標のヒアリングが重要です。マーケティングで補えるところはどこか、マーケティングが必要とされているのはどこか、を見極めた上でマーケティング活動を行いましょう。

2.SFAの活用ができていない

2つ目の要因は、セールスフォースオートメーション（SFA）が活用できていないことです。
具体的には、営業担当者がSFAにデータを登録してくれないケースが挙げられます。

そもそも、なぜSFAへのデータ集約が必要なのでしょうか？

マーケティング部門からすると、マーケティング活動によって創出したMQLが売上に貢献できているのか、マーケティング活動の効果を可視化したいという考えがあります。商談のデータから、効果的な施策を分析し、営業活動の合理化と売上の貢献に寄与するためには、SFAのデータが必要です。

しかし、営業部門では、MQLの評価がされず、放置状態になっていることが多いのが現状です。放置状態とは、SFAにデータが登録されていないことを指し、MQLが対応中なのか未対応なのかさえ判断できません。

そこで、なぜSFAにデータが登録されないのか考えてみましょう。

SFAにデータを登録して、案件管理はSFAを使用しましょう、と営業部内で周知されているものの、営業会議やマネージャー陣はSFAではなくExcelや基幹システムを使用しているというケースはないでしょうか？

上層部が何をチェックしているのか、当然ながら営業担当者も把握しています。上層部がExcelを使用しているのであれば、担当者もExcelで成果をまとめ、SFAを活用しないのも当然のことです。SFAに登録して、Excelにも登録して、となると二重管理になってしまい、担当者の負荷になるため、対応の優先度が下がってしまいます。

そのため、SFAが使用されない原因として、上層部がSFAを活用できていないことが挙げられます。まずは上層部の方々がSFAを積極的に活用し、営業部門全体に浸透させる必要があります。

3.データが活用できていない

SFAに蓄積されたデータは、様々な場面で活用することができます。

顧客データだけではなく、営業アプローチ方法やマーケティング施策の効果など、データが正しく登録されていれば多くの情報を得ることができます。MAと連携している場合、Webサイトの閲覧状況や、各フォームの登録状況など顧客の行動もデータ化することができます。

営業戦略に基づいたMQLが創出できているのか、そのMQLに対して営業がどのようなアプローチをして結果はどうだったのか、などマーケティング、営業どちらにも有益な情報が蓄積されます。

受注に至った成功例だけではなく、失注や商談までいかなった失敗例も、データをSFAに登録することで、改善につなげることができます。売上につながりやすいマーケティング施策を分析し、最小の投資で、売上の最大化を目指すことが可能となります。部門を横断したPDCAサイクルといえます。

それにも関わらず、そもそもSFAが活用されないとなると、SFAだけではなくMAを導入している意味がないと言っても過言ではありません。

そのためには、営業部門のSFA活用が必須です。
マーケティング部門からもSFAを活用するメリットを伝え、双方で活用推進を行うと良いでしょう。

MOps、SalesOpsの必要性

上記3つの要因を解決すれば、マーケティングの成果も可視化することができ、経営者にとってもMAやSFAが重要なツールであると認識してもらいやすくなります。

しかし、MAやSFAの思想を正しく理解して運用している会社が少ない、という課題があります。それぞれのツールの特徴や最適な使い方を理解していないと、ツールのメリットを活かしきれないという状況に陥ります。

ここで重要となるのが、オペレーションチーム（ops）です。

マーケティング部門とひとまとめになっているケースが多い印象ですが、マーケティング部門は、「フィールドマーケティングチーム」と「オペレーションチーム」の2つに分類できます。

フィールドマーケティングチームでは、ターゲットの検討やマーケティング施策の企画・運営などを担当します。一方でオペレーションチームは、MAの設定やSFAとの連携など、データ基盤をつかさどる役割を担います。

本来であれば、マーケティング部門はこの2つのチームで構成することが望ましいですが、多くの会社ではこの2つが一体化されているのが現状です。企画や運営を行いながら、MAの設定も行っているというマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

それでは、一体化されていることで起こる弊害は何でしょうか？
それは、MAの内部データが破綻してしまうという問題が起こり得ます。

表上は問題なく設定できていても、不必要なデータが混在したり、予期せぬ連携が行われていたり、データが乱雑になっているお客様を数多くみてきました。
これはSFAも同様で、自社の理想フローを最大限に作り込んだが故に、本来搭載されているSFAの機能が活用できないというケースに陥ります。

つまり、MAやSFAそれぞれのツールに対するデータ管理が必要です。MAやSFAの本来の使い方を理解し、最適な運用を行う専門の担当者を設けましょう。

オペレーションチームをつくるためには

それでは、オペレーションチームの人材はどのように募集すると良いのでしょうか？

他社からMAやSFAのオペレーション経験者をスカウトすることが最も理想ですが、非常に難しいのが現実です。

経験者と言いつつ、ツールの本質を正しく理解しているのか判断することが困難です。そもそも経験者が少ないため、対象者を見つけること自体、難航することが予想できます。

経験者を募集するのではなく、未経験者を育成するという手段もあります。
その場合、まずはツールを理解するところから始まるため、育成に時間がかかります。

また、育成するためには教育担当者が必要です。教育担当者もツールに関する知識が必要となるため、社内に適切な人材がいるかどうか検討します。
人材が確保できた場合、適切なリソース確保が必要となるため、体制の見直しや業務分担の見直しを行いましょう。
社内での人材確保が難しい場合は、外部の勉強会やベンダーを活用すると良いでしょう。

ベンダーの選び方

社内でオペレーションチームの人材確保が難しい場合は、外部のベンダーに相談することも1つです。

ベンダーを選定する際は、顧客管理や、MA・SFAのあるべき姿をヒアリングして、「こうあるべきだ」と回答できるかどうかがポイントです。

明確な回答を得られた場合は、その会社は信頼に値する会社といえます。
各ツールの本質を理解しており、ベストプラクティスを持っていると判断できるためです。

一方で、「御社のやりたいことは何ですか？」と聞くばかりの会社は、最適なツールのビジョンを持っていないと判断できます。
発注者のやりたいことは実現できても、ツールの最適化までは対応できません。その結果として、理想が実現できて成功したように見えますが、内部データが煩雑になり最適な使い方とはいえません。

このように、ベンダーを選定する際は、各ツールの異なる仕様や思想を深く理解していることが重要です。やりたいことを実現してくれるだけではその部分が欠けている可能性が高いです。この考えを基に探すとなると、人材を育てることがいかに難しいか、理解していただけるのではないでしょうか。

まとめ

BtoBマーケティングを行う上で欠かせない存在になりつつあるMA・SFA。
新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、オンラインの施策が増え、MAがなければマーケティング活動が成り立たない企業も増えてきました。

そこで、最適なツール運用をするためにMAやSFAの専門チームであるオペレーションチームが重要です。
施策を実行するだけではなく、内部データを最適な状態に保ちましょう。
ツール本来の特徴を最大限に活用し、効率的に売り上げの最大化を目指しましょう。

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この記事の著者

代表取締役社長
垣内 良太

1974年生まれ。大学卒業後、1996年に中堅印刷会社に入社し新規営業開拓に専念。2002年より実父が創業した現会社に入社。印刷事業を中心に、展示会やWebなどのマーケティング施策の企画、実行支援に従事。2009年よりBtoBマーケティングサービスを展開。2013年5月にBtoBマーケティングサービス事業に専念するためワンマーケティング株式会社に社名変更。2018年に同社代表取締役に就任。以来、数多くの大手BtoB企業のマーケテイングコンサルティングに従事。MA、SFA導入等多くのプロジェクトに参画した経験を持つ。