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BtoBのデジタルマーケティング戦略は、ダイレクトマーケティングから学ぼう

2018/12/18

Author:桂川 誠/BtoBのデジタルマーケティング戦略ラボ主宰

BtoBのデジタルマーケティング戦略は、ダイレクトマーケティングから学ぼう

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ダイレクトマーケティング(通販マーケティング)というと、BtoCのイメージが強く、BtoBの世界ではあまり関係ないと思われる方が多いです。しかしながら、約50年の歴史があるダイレクトマーケティングの考え方や戦略はBtoBにおいても非常に参考になります。

なぜなら、ダイレクトマーケティングの特長とBtoBのデジタルマーケティングが似ているからです。

BtoBのデジタルマーケティング戦略に頭を悩ませている方は、ダイレクトマーケティングを学ぶことをおすすめします。

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いまなぜ、ダイレクトマーケティングに注目すべきか

ダイレクトマーケティングという言葉は、1961年にレスター・ワンダーマンが、科学的な広告原理に基づき、効率的な販売方法として世界で初めて提唱しました。

米国のダイレクトマーケティング協会(DMA)によると、「1つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成することができる双方向のマーケティングシステム」と定義しています。

ダイレクトマーケティングの特長は、「双方向あるいはOne to oneコミュニケーション」「測定可能であること」「費用対効果の追求」「複数メディア活用」の4点。

これらは最近のBtoBデジタルマーケティングの動きとまさに合致しています。だからこそ、約50年の歴史があるダイレクトマーケティングのノウハウはBtoBのデジタルマーケティング戦略でも参考になることが多いのです。

ダイレクトマーケティングの基本

ダイレクトマーケティングでは「顧客×商品×媒体(メディア)」を意識します。

つまり、「誰に、何を、どのように」という3つの軸を同時に考えて実践するのがダイレクトマーケティングの基本設計です。

顧客セグメンテーションの基本「RFM分析」

店舗を持たないダイレクトマーケティングは、いかに適した媒体とデータベースを駆使しして顧客のLTVを向上させるかが生命線になります。このLTVを向上させるために必要な要素が網羅されているのがRFM分析です。

● Recency(リーセンシー:最新購買日)…最後にいつお買い上げいただいたか

● Frequency(フリークエンシー:購買頻度)…何回ご利用いただいたか

● Monetary(マネタリー:購買金額)…いくらお買い上げいただいたか

RFM分析は、この3つの指標をもとに顧客をセグメントするEC通販やテレビショッピングなどのダイレクトマーケティング界ではスタンダードな分析手法です。

この分析は、実際に商品を購入した顧客をR、F、Mの3つの視点でセグメント分けしていきます。

例えば、「自社の顧客の分布はどのような構成か」「最後の購入から半年ほど購入がない人」「低価格商品をたまに購入してくれる人」など、さまざまな条件でセグメントします。

セグメントを分けることで、セグメント毎に顧客へのアプローチを最適化させたり、アップセル(お試し商品購入後、本当に売りたい商品を売るためにコミュニケーションをとる)を図ったり、休眠顧客を活性化させるなどの施策を展開することができます。

コンビニやお店で使う会員カードやポイントカード、航空会社のマイレージプログラムもRFM分析を応用したものが使われていることもあります。

この3つの指標の中で、一般的に重要視すべきは「R」と言われています。ダイレクトマーケティングを行う多くの会社が購買に繋がりやすい「R」に重みをつけてセグメントを切りさまざまな施策を展開しています。

ダイレクトマーケティング(通販)に向いている商品のポイント

通販の売り方の最大の強みは「説明性と演出性」です。つまり、ストーリー性を表現できる商品であることがポイントになります。逆に、なぜこの商品なのかと十分に説明できる要素がないと、通販に適した商品とは言えません。

ダイレクトマーケティングとBtoBデジタルマーケティングの共通点

ダイレクトマーケティングはBtoCだからBtoBのデジタルマーケティングとは異なるよね?と鼻から決めてかかっては思考停止状態に陥ってしまいます。ダイレクトマーケティングとBtoBのデジタルマーケティングの共通点を列挙します。

【ダイレクトマーケティング】

● テレビショッピングやダイレクトメールで、いかに買っていただくか。
● お試し購入していただいた後に、いかにアップセルを行うか。

【BtoBのデジタルマーケティング】

● 自然検索やリスティング広告からの流入時のランディングページでいかにリードを獲得できるか。
● 無料版をお試しいただいているリードを、いかに有料版の購入に繋げるか。

目的は違えど、よくよく考えるとやろうとしていることは似てますよね?だからこそ、ダイレクトマーケティングにおけるコピーライティング、チラシやテレビショッピングの商品訴求の構成、アップセルの仕掛け方などは、BtoBのデジタルマーケティングにも応用できることが多いのです。

【BtoB実践編】見込み顧客とのコミュニケーションシナリオを作ろう

BtoBのデジタルマーケティングで、リード獲得から商談化までのプロセスをシナリオ化して回すためには、ダイレクトマーケティングの基本である「顧客×商品×媒体(メディア)」とRFM分析、アップセルの仕掛け方などを意識しながら、見込み顧客とのコミュニケーションシナリオを作ることをおすすめします。


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コミュニケーションシナリオの一例

上図は、横軸に営業パイプライン(リード獲得から商談化までの流れ)を、縦軸は顧客の購買プロセス(課題検討、情報収集、比較、行動 の流れ)として、「誰に、何を、どのように」コミュニケーションするかをプロットした図です。右下に行けば行くほど商談化に繋がりやすくなっています。

購買プロセスの初期(課題検討や情報収集)段階では過度なコミュニケーションにならないよう注意しながら、商談化が近くなるに連れてタイミングよくコミュニケーションが取れるようなシナリオ設計を展開しています。

このようなコミュニケーションシナリオを作ることで、顧客の購買プロセスのどこでどのようなコミュニケーションを取っているか、全体を俯瞰して見ることができます。

また、全体のコミュニケーション設計を意識せずに1つ1つのシナリオの詳細設計を進めていくと、往々にして木を見て森を見ず状態に陥りやすいのでこのような全体俯瞰の絵を作ることをおすすめします。

まとめ

ダイレクトマーケティングとBtoBのデジタルマーケティングは似ています。BtoBのデジタルマーケティング戦略に頭を悩ませている方は、約50年の歴史とノウハウが詰まっているダイレクトマーケティングを学ぶことをおすすめします。

おすすめの書籍や資格は、コピーライティングを学べる「ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則」と、通販のことを幅広く学べる通販エキスパート検定です。後者に関しては資格試験は受けなくても良いと思いますが、公式テキストは一読することをおすすめします。

桂川 誠/BtoBのデジタルマーケティング戦略ラボ主宰
https://putilapan.com/
https://twitter.com/putilapan

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