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見込み客の受注確度を上げるためにリードナーチャリングで注目すべき二つのポイント

2014/11/18

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

見込み客の受注確度を上げるためにリードナーチャリングで注目すべき二つのポイント

情報量の増加、判断材料の増加に起因して、BtoBの購買プロセスはますます長期化傾向にある。それに伴い、営業では補いきれない見込み客とのコミュニケ―ション、リードナーチャリング(見込み客の育成)をマーケティング主導で実施し、顧客を獲得していくことが今後ますます重要視されるだろう。
今回のブログでは、オンライン・オフラインを活用し、リードナーチャリングから顧客を創出するためにマーケティング担当者が理解しておくべき重要なポイントについて解説したい。

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リードナーチャリングとパーミッションの重要性

アメリカのSirius Decisionsのデータでは、以下のように記述されている。

積極的な購買意欲が見られないためフォローを止めてしまった見込み客のうち、80%は2年以内に競合企業から製品を購入している。

Sirius Decisions

リードナーチャリングの効果はすぐには現れにくいものだ。しかし、上記のデータが示すように、獲得した見込み客の多くは、どこかのタイミングで製品・サービスの導入に向けて動き出す。購買意欲が高まり、起案化されるその時期を逃さないためにも、中長期に渡り、見込み客と接点を持ち続け、継続的に見込み客をフォローすることがBtoB企業のマーケッターには求められている。

そして、リードナーチャリングを実施する上で、マーケッターは見込み客のパーミッションを得続けることが重要だ。

参考:『BtoB企業におけるパーミッションマーケティングとは!?顧客との継続的な関係性が利益を生み出す』

しかし、注意を払わなければならないのは、パーミッションを得た見込み客の状況もまたそれぞれに違い、変化していくということだ。

パーミッションにも様々な状況があることを理解する

見込み客情報の獲得時にパーミッションを得る状況だけを見ても、担当者個人の興味だけでホワイトペーパーをダウンロードするケースもあれば、すでにある業務課題を解決する方法を探していて資料を請求するケースもあるだろう。要はパーミッションにも段階があり、見込み客がどの段階にいるのか、それが重要だと言うことである。リードナーチャリングを効果的に進めるために、マーケッターはその点を考慮すべきだ。

では、パーミッションにはどのような段階があるのだろうか?以下は、メールマガジンを実施している場合のパーミッションの状況の変化だ。

何回メールを送っても、開封さえしてもらえない見込み客もいれば、メールは見ているが無反応なままの見込み客も一定数いるだろう。そこをどうするか?訴求方法を変える等反応を見つつ、よりホットな状態のパーミッションを得られるように工夫していくことが受注確度を上げるための1つの重要なポイントだ。

案件熟度にも目を向けよう

また、パーミッションの状況を把握すると同時にもう一つ重要なことがある。それが、案件の熟度を把握するということだ。

【案件熟度】
案件が熟した度合いを意味する。企業が製品・サービスを購入するまでには、多くの承認プロセスが発生する。金額や組織の規模などにより異なるものの、事案化され、起案化され、承認されるまでは購入することはできない。

どれだけパーミッションが良い状態であっても、機が熟していなければ、顧客になることはない。反対に、今まさに起案化していても、自社に興味を持ってもらえていなければ選定企業にあがることはないだろう。

パーミッションの状態と同時に、案件熟度にも注視することが、顧客を獲得する上では重要なポイントである。

受注確度を高めるために

見込み客が顧客に変わるタイミングは、残念ながらこちら側で調整することはできない。しかし上記で述べた、パーミッションの状態と案件熟度を掛け合わせることで、受注に至る確度は推し量ることができる。

リードナーチャリングを実施する上では、パーミッションの状態と案件熟度の2つのポイントを念頭において、購入検討のタイミングをキャッチしていくことが必要だ。

まとめ

これからのBtoBマーケティングは、見込み客の変化をより細かく察知し、対応していかなければならない。その中でもリードナーチャリングは顧客を生み出す重要なマーケティング施策だ。
パーミッションの状況は、見込み客の期待値とリンクしている。見込み客の期待に応え、興味・関心を深めてもらうためにコンテンツの内容や訴求方法を考慮しよう。そして案件の熟度にも目を配りながら、購買のタイミングを捉え、受注に繋がるリードナーチャリングを実践していただきたい。

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