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BtoB企業が抱えるマーケティング課題を考察

2016/06/16

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

BtoB企業が抱えるマーケティング課題を考察

BtoBマーケティング

BtoB企業のマーケティング担当者と話をすると、多くの場合、根本的な課題で詰まっていることが多い。BtoB企業にはマーケティングの概念が希薄なことが多く、長らく営業を中心とした販売体制が敷かれていたこともその要因の一つとなっているのだろう。
営業員や顧客バイヤー側の人手不足、情報源の多様化など、様々な理由から営業中心の販売体制では売上の向上には繋がりにくくなってきている今、マーケティングを中心にした組織体制にしていかねばならないという流れは、BtoB企業にも少しずつ浸透しつつあるが、マーケティングは一朝一夕ではいかない。組織としても、個人としても改善すべきいくつかの大きな問題点があるのだ。

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マーケティング中心の組織になれない理由とは?

なぜ、マーケティング中心の組織体制に転換することが難しいのか?
多くの企業の場合、製品やサービスよりも、根本的な課題にあることが多く、解決するためには長年染み付いたマーケティング担当者の習慣や組織体制を変えていくことが必要だ。今回のブログでは、マーケティングを中心とした組織体制を作っていく上で、改善すべき代表的な8つの課題について紹介する。

組織の縦割り

一番の問題が、組織の縦割りだ。

「営業部門とマーケティング部門の仲が良くない…。」
「各部門ごとの考え方やゴールに大きな溝がある…。」

これはBtoB企業に非常に多いケースだ。

※参考:見込み客を効果的に活用するための営業とマーケティングの役割とは?

見込み客を効果的に活用するための営業とマーケティングの役割とは?

しかし、お客様にとっては、それは本来関係の無いこと。

お客様に喜んでもらい、その見返りとして利益を獲得し、永続的に事業を継続させることが企業の目的ならば、営業マンも、マーケティング担当者も、お互いに歩み寄り、組織一丸となって、お客様のためにすべきことを考えていかなければならない。

マーケティングを組織の中心にするということは、見込み客を中心にした組織体制にするということに同義だ。今一度、全社一丸で見込み客を中心にし、見込み客に対して何ができるかを考えよう。

※参考:リードマネジメントで縦割り組織を横断!顧客本位の組織改革はマーケティング部門からはじめよう。

リードマネジメントで縦割り組織を横断!顧客本位の組織改革はマーケティング部門からはじめよう。

 

慎重すぎる施策の実行

企業の担当者は臆病になりがちだ。
できる限りミスのないように、とにかく慎重に、熟考に熟考を重ねるきらいがある。

考えずに始めるのはもちろん良くないが、考えすぎて、結果的に進展しないままとなっている企画やプロジェクトも少なくはないだろう。

大変、不躾な言い方かもしれないが、『やってみなはれ』の精神がマーケティングには必要だ。施策の実行と改善。これがマーケティングには重要であり、そのためにはまず実行してみることだ。マーケティング担当者には、試す勇気と、改善する努力、成果が出るまで続ける忍耐力が必要だ。

 

やりっぱなしのマーケティング活動

展示会や広告、セミナー、メールマガジンなど、やりっぱなしになっている施策は多くないだろうか?

例えば、展示会に出展したものの、その後のアフターフォローができていないことはよく見受けるケースだ。
先述した通り、マーケティング施策は、実行することはもちろん、実行後こそが重要だ。様々な施策をどう繋いで展開し、顧客獲得に貢献できるマーケティング活動とするか、マーケティング全体の戦略を軸として、各施策の役割と流れを設計し、展開していくことが担当者としての重要な役割だ。

商談化するまでに中長期の時間がかかるBtoBは、やりっぱなしではハリボテ状態。実施後に考察すべき指標を整理し、その指標に基づき、何が良くて次に何を改善すべきかを常に考えて取り組んでいく必要がある。

※参考:マーケティング活動の最適解を導き出すKPIの設定法

マーケティング活動の最適解を導き出すKPIの設定法

 

強すぎるコスト削減意識

マーケティング担当者の中には、コストを削減することを使命のように考えている方も少なくないかもしれない。

もちろんコスト意識を持つ必要はある。
しかしやってはいけないコストダウンをした結果、何から何まで自分でやらなければいけなくなり、やらなくても良い業務に追われてしまうマーケティング担当者は少なくない。
マーケティング担当者にはオプションが必要だ。そしてオプションにはヒト、カネが必要なのだ。マーケティング担当者は、最小コストで最大の成果を出すための施策を検討していくべきだろう。

 

ツールありきのマーケティング活動

ついついツールの機能にとらわれ、その機能を使うために、施策を検討するということは少なくない。そもそも、その機能でどのような課題を解決したいのか?
もう少し言うと、その課題を解決するためにどのような機能を使うべきなのか、どのようなツールを使うかを考えるべきだ。
マーケティングオートメーションは、様々な機能があるが、まずは課題の発見とそれを解決するためのアイデアが必要だ。そのアイデアを実現するためにどのようなツール、どのような機能を使うべきかを決定すべきだろう。

※参考:マーケティングオートメーションを進めるための正しいノウハウと手順

マーケティングオートメーションを進めるための正しいノウハウと手順

 

コンテンツ作成を目的にしない

マーケティング業務で滞りやすいのがコンテンツだ。確かにコンテンツは重要だ。しかし、コンテンツが無いから始めれないのでは本末転倒。例えば、展示会に出展することも十分コンテンツになり得る。

またBtoB企業の多くは、独自のノウハウや強みをたくさんもっているはずだ。それらを棚卸し、発信することから進めてもよいのでは無いだろうか。コンテンツを作ることがマーケティングの目的では無いことを改めて理解しよう。

※参考:BtoB企業のWebサイトにはどのようなコンテンツが必要か?その考察と参考事例

BtoB企業のWebサイトにはどのようなコンテンツが必要か?その考察と参考事例

 

時間経過への意識

マーケティングは時間との戦い。

いかにスピードを上げ、効率的かつ効果的な見込み客との接点を多く作り出してくかが、マーケティング担当者にとって重要な使命である。
その理由は、今この時にも、見込み客が製品、サービスの選定を実施しているかもしれないからだ。一つの機会ロスが大きなロスを生み出しかねないのがBtoBの特徴だ。
一刻も早く、その機会ロスをなくしていく必要があるのだ。ならば、いかにスピードを上げてマーケティング活動を実施し、見込み客との接点を上げるか。
とにかく行動を起こし、実行していくことが望ましい。

 

出口を考えていない

マーケティング担当者は、マーケティング活動の出口を見つけていく必要があり、その出口が売上貢献に近い場所にあるのかどうかも含めて模索していく必要がある。

しかし、多くのマーケティング担当者にとって、“名刺を獲得すること”が出口となってしまっていることが多い。名刺や見込み客情報の獲得は、あくまでマーケティング活動の始まりであり、売上からはあまりにも遠い。

獲得した名刺をどう活用していくか、売上に最も貢献できる出口は何か。
その出口は定量化でき、どれくらい売上に貢献できたかを常に考え、結果を検証、改善し、日々のマーケティング活動を実施していく必要がある。

※参考:長期化する購買プロセスに対応するROMI(マーケティング費用対効果)設計法

期化する購買プロセスに対応するROMI(マーケティング費用対効果)設計法

最後に

マーケティングを中心にした企業へ変貌することが求められている今、BtoB企業のマーケティング担当者にとってはチャンスが転がっている。なぜならあまりにやれていないことが多いからだ。今回は、8つの代表的な課題について紹介したが、少しのことから改善していくだけでも、成果は必ず出るはずだ。まずはトライしてみることをお勧めする。

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  • BtoB企業のマーケティングの仕組みとは?

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