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いまこそ、営業改革!営業戦略の見直しを飛躍させる一手とは?

2014/10/30

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

いまこそ、営業改革!営業戦略の見直しを飛躍させる一手とは?

本ブログでは、今起こっている営業の現場の実情を明らかにし、どのように営業改革を進めていくべきかを考えたい。
日本のBtoB企業は今まで、営業力に依存するところが大きい。その結果、ユーザーの仕様に合わせた摺り合わせ技術と小ロット多品種のモノづくり力は世界と比べても平均値が高い。ところが、今まで柱となっていた営業力に翳りが見え始めている。その翳りとは何か?

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翳りが見え始めたトップ20%

20:80の法則をご存知だろうか?別名パレートの法則とも呼ばれる、人類のあらゆる事象の80%を20%が補うという法則だ。
btob企業に照らし合わせてみると以下のようになる。

・売り上げの80%が上位20%の顧客によって構成されている。

・売り上げの80%が上位20%の営業マンによって構成されている

ところが、昨今上位20%の売り上げが減収傾向にある。簡単に言うと、上顧客の売り上げがなかなか上がらない。あるいは、売り上げ低下が著しいという状況だ。

営業戦略の見直しが求められている

そこで、対策として真っ先に考えられるのは、新規営業の開拓強化だ。

ところが、営業マンの思うように新規開拓の営業が進まないという現実がある。よく言われるように、新規開拓の費用は既存営業コストの3倍程度かかってしまうからだ。

また、営業マンのリソースの問題も大きい。新規開拓が重要な反面、既存顧客の数字を守るので精一杯な状況だ。その上で手間のかかる新規開拓を進めるには、一人一人の意識改革が必要となる。たとえ、新規開拓チームを作ったとしても、なかなか成果が現れない中では、モチベーションを管理することも容易ではないだろう。

上記のように営業力を強化していく動きに対して、ますます属人的にならざるを得ないのが現状といえよう。つまり、やる人はやるし、やらない人はやらない。この差を埋めるのは人材のポテンシャルでなり、今ある力で進めなければならない限り、大きな戦略の見直しには繋がりにくいだろう。

一方で継続接点は重要

あるアメリカのマーケティングデータで5回以上の営業接触で購入に至ったケースがあるのは80%になることがわかっている。ところが現実は、初回の営業アプローチで終了しているケースは44%なのだそうだ。このデータは何を示すのか?

やはり顧客との接触回数は重要だということだ。私も営業マンでもあるので、このことはよくわかる。

15年ほど前はよく飛び込み営業をやっていたのだが、面談できる機会は10件に1件。そして、そのうち顧客になるのが、10件に1件程度なのだ。

ここでポイントとなるのが、顧客になる後者の方。前者は、ただアプローチするだけだから、見込客を生み出すための初回アプローチはそれほど難しくは無い。ところが、後者の顧客にしていく過程では、いかに継続的に訪問し、良質な接点を作っていくかが、非常に難しく重要なポイントとなり、この過程なくして、顧客化していくことは実際には、なかなか無いのが現実だ。

購買側から見た継続接点が必要な理由

では購買側から継続接点が必要な理由を考えてみよう。
BtoBの購買の特長としては、以下の4点が考えられる。

1.限られた予算の中で課題を解決していくための施策の優先順位が重要であること

2.潜在的な課題から顕在化していくまでに色々な情報選択手段があること

3.情報収集者のみならず、組織で情報共有がなされ合意形成されるまでに長い検討
期間が発生する点

4.起案化され、実施、承認されるまでには社内への正式な上申が必要となり、そこ
から溢れると次年度に持ち越される点

以上のことから分かることは、BtoBで起案化され、社内承認されるまでには、購買側も相当な努力と時間を要しているということだ。営業側からしてみると、それらを加味してお付き合いをしていくためには、相当な覚悟と労力が発生しうるということだ。

狩猟型から農耕型へ

ますます長期化する購買プロセスに対応すべく、営業活動をしていく上で重要なのは、狩猟型から農耕型への移行だ。そして、そのプロセスを補完するのは営業部門からマーケティング部門への移行だ。マーケティング部門は、営業がしてきた過程を踏襲するとともに、購買者に対して必要な情報を提供し続けることによって「育てる」という概念を導入すべきだ。

では営業マンは、何をすべきなのか?営業マンは育った見込客を刈り取るところに専念すべきだ。コトラー氏が言うように営業マンはコストがかかることを前提に考えるべきである。そして、営業マンは見込客を見つけたり、アポをとったり、育てたりといったことが仕事になるべきではない。それは過程なのだから。

まとめ

日本のBtoBマーケティングは残念ながら遅れている。それは、長らく営業という役割が強かったというところに起因する。マーケティングを改めて見直すことをおすすめする。営業戦略のドラスティックな改革につながるのは確実だ。重要なのは、ブラックボックス化しやすい営業活動をどれだけマーケティング部門で巻き取ることができるか、繁忙期も閑散期をコントロールすることができるか。そして、統計として営業計画を立てることができるか、だ。狩猟から農耕型へ。ぜひ皆様の会社でも営業改革の一つの手段として、検討いただきたい。

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