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営業のワークスタイルを変革する方法

2015/06/01

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

営業のワークスタイルを変革する方法

法人営業

営業所の統廃合や人的削減、サポート体制の合理化などから、法人営業を取り巻く環境はますます厳しさを増している。とくに人的リソースが不足していると言われている中で、さらなる売り上げ拡大を目指すには、既存顧客、新規見込み客へどのようにアプローチしていくべきだろうか?
従来の方法論でのアプローチでは到底無理があり、営業のワークスタイルそのものの変革が急務である。ワンマーケティングはBtoB企業のマーケティングを支援しているが、マーケティングはまさに営業のワークスタイル変革にも繋がる大きな変革手段と捉えている。当社の事例を踏まえて、BtoBマーケティングが営業のワークスタイル変革に繋がる理由をお伝えしたい。

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過去のダメダメな営業活動

当社の社歴は実は古く、40年来の生業は印刷業からスタートしている。二十数年間は、既存のお客様からの紹介のみでやってきていた。そして、とてもいいお客様にも恵まれ、特段、新規開拓をしなくともやってこれた。

しかし時代は変わり、お客様の企業環境も激変。それに伴い、以前のように簡単に顧客を獲得することができなくなると、当然ながら新規営業をやり始めるわけだが、それはもう苦労の連続だった。営業ツールが無い、実績がない、リストが無い、の無い無い尽くし。

私は幸いにして、前職で新規営業チームにいたので、さほど苦労を感じることはなかったのだが、組織の活動としては、そのやり方に限界を感じていたことも確かだ。昨日行った見込み客に対して、今日違う営業マンが行った。こんなことは日常茶飯事だった。

多忙になると続かない新規営業のジレンマ

印刷営業は、受注が100件に1件と言われており、まさに数の論理で攻めるしかない。
その際、一番困るのはそのリストだ。そもそもリストが無いのだから、とりあえずアポなしで行くしか無い。そんな状況だった。相手が誰だか分からない中、「なんとなく仕事がありそう」という独自の嗅覚のみを頼りに、手あたり次第、ビル一棟ずつの飛び込み訪問を繰り返していた。

おおよそ仕事は取れる。しかしハードな案件が多い。また、固まって仕事が取れ出す事もよくあるので、忙しくなると、めっきり新規営業の活動量は落ちる。これはまさに新規営業のジレンマ。

その他に困ったのは、継続的に訪問するためのネタ作りだ。このネタ作りのためにやったのは、社外報だった。今のブログのようなものを誌面にして、月1回配布していた。これはウケた。しかし基本的には今あるリストに対するツールなので、やはり新たなリストがこれにより増えるわけではなかった。

営業体制を大きく変えるマーケティング

新規リストが手に入らない限り、費用対効果も考えると非常に効率が悪く、結果的に続かなかった。営業マンも疲弊し、社員の入れ替わりも激しく、それに伴い、お客様もなかなか定着しない中、既存のお客様も減っていく。
それでもなんとか維持しながら、ようやくたどり着いた答えが、マーケティングだった。どんな小さな組織にも、マーケティングの担当者が必要なのではないかと考えたのだ。

考えたマーケティングの手段の一つが、Webの活用だ。新規のリストを取りたいなら、新たな活路を切り開くWebしか無い。社外報でやってきたことをWebでやればウケるという確信もあり、新しくマーケティング担当者を迎え、お客様にとって役立つコンテンツを作ることにした。

見込み客自らドンドンやってくる

一週間に1、2本のペースでコンテンツを作り出して3ヶ月。想定していた以上に、理想の見込み客がWebサイトへ流入してくるようになった。ワンマーケティングと社名を変更したばかりの時期であり、社名で検索されることはそんなに多くない中、ほとんどが、ユーザーの潜在的課題によるキーワードでの検索流入だった。多くのブログが検索結果において上位表示されており、いまだに70%以上がブログがファーストインプレッションとなって流入している。

この出来事は、いままでの営業プロセスを考えると雲泥の差だ。リストを集める活動時間が短縮されるのだから。それからは新規飛び込み訪問をやめ、Webをきっかけとした見込み客リストに対する営業アプローチへと切り替わっていったのである。

graf_150602_1

ブログコンテンツの有効活用。新規営業のジレンマも解消

もう一つの課題でもあった冒頭に述べた新規営業のジレンマ。この課題は、ブログコンテンツを再利用することで解決できた。
とにかく新規営業をやっていく上で重要なのはタイミングだ。急ぎで我々のような企業を必要としている会社もあれば、ただ情報収集をしているだけの企業もある。そこで重要になるのが、継続的な接点づくりだ。

ワンマーケティングでは、お客様に役立つブログコンテンツを週一回書いていると前述した。このブログのダイジェスト版をベースに、既存の見込み客、お客様に対して定期的にメールマガジンとして送っている。

graf_150602_2

これによって、営業マンによる継続的な訪問回数が激減し、お客様が必要としているタイミングを把握して、営業マンを向かわせることができるようになった。まさに営業マンのワークスタイル変革である。

顧客企業の環境も変化している。欲しいタイミングにだけ来て欲しいというのは、買う立場の本音であろう。ただ世間話だけを喋りに来る営業マンはもはや不要なのだ。

まとめ

皆さんの会社ではいかがだろうか?真のマーケティング担当者は存在しているだろうか?展示会をやったり、webサイトを作ったりするのが、目的になってはいないだろうか?

マーケティングの神様、コトラー博士もこう言っている。
「企業のあらゆる部門が客からの愛顧を獲得することに全力を傾けなければならない」

法人営業こそ、真のマーケターを育てるべきだ。そしてマーケターは、営業マンのワークスタイルを変え、売り上げアップに貢献し、そして、何よりもお客様のお役に立つべきであろう。

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