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アクセス解析だけでBtoBサイトは改善できない。リードの行動を把握する方法。

2014/04/18

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

アクセス解析だけでBtoBサイトは改善できない。リードの行動を把握する方法。

BtoB企業の多くは、Google AnalyticsでWEBサイトを解析しているが、アクセス解析ツールだけでは、BtoBサイトをマーケティングとして活用していくには不十分だ。
その理由は、BtoBの場合、アクセス解析もさることながら、WEBサイトに訪れる一人一人のユニークユーザーの行動に注目し、理解していくことが重要だからだ。

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BtoBの特性を考え、一人一人のユーザーの行動を捉えよ

なぜ、BtoBはユニークユーザーの行動が重要なのか?

大きくは2つの理由がある。
それはBtoCとBtoBの商談の違いをみれば一目瞭然だ。商談の長さや、決済層の多様性、或いは顧客の予算状況などから、BtoBの場合は、ワンクリックで買い物をするというわけにはいかない。よって、ユーザー一人一人の動きを理解し、どのタイミングで見込み客となり、どのタイミングで顧客となるのかを見ていくしかない。
もう一点は、BUYER2.0という動きだ。企業が購買をする際、その多くの企業が購買検討先の企業のWEBサイトを見て検討するという行為だ。

例えば、ある企業がパートナーを選定する際には、必ずそれぞれ検討している企業のWebサイトを閲覧し、その時点である程度、評価をしているに違いない。しかも、それは単に一人のユニークユーザーが見にくるだけではなく、その同企業の多くのユニークユーザーが閲覧し、評価をするためにWEBサイトへ訪れる傾向にあるのだ。

<参考記事>
BtoBの特徴的な3つの購買行動と、マーケッターが考えるべき“人”を意識したマーケティング活動

そう私たちマーケターは、そのユーザーが誰で、何のためにWebサイトを訪問し、何を検討しているのか、組織的なのか、あるいは個人的な情報収集なのか、これらを知ることがとても重要なのだ。そして、そのタイミングを捉えることが商談に大きな影響を及ぼすことは言うまでもない。

ユーザー行動を捉えるポイントはCookie(クッキー)とIP情報

では、アクセス解析ツールではなく、一人一人のユーザー行動を捉えることは果たして可能なのだろうか?

答えは可能だ。その方法は二つのテクノロジーだ。
一つ目はIPアドレス。もうひとつは、Cookie(クッキー)だ。インターネットの黎明期からある2つのテクノロジーだが、BtoBマーケティングにおいて非常に重要なので、おさらいをしておきたい。

IPアドレスとは、簡単に言うとコンピュータ上の住所のようなものだ。IPアドレスは数値の羅列で覚えにくいため、ネットワークにドメイン名やホスト名を付けて覚えやすくしている。このIPアドレスを利用することでどのホスト、どの地域から来ているのかを知ることができる。また、最近ではこのIPアドレスに様々な企業情報のデータベースと紐付けたサービスもあり、より詳細な情報を得ることができる。これが一つ目のキーテクノロジーだ。

企業情報のデータベース項目の一例

企業名・国・都道府県・市区町村・電話番号・FAX番号
上場区分・設立年月日・資本金・従業員数
売上高・代表者名・業種分類 など

そしてもうひとつはCookie(クッキー)だ。Cookie(クッキー)とは閲覧しているWebブラウザを通じて、訪問者のコンピュータにデータを書き込むことができる仕組みだ。その結果、訪問者が再度、同じWebサイトを訪れるとその訪問者の識別と履歴を追うことができる。つまり、いつ、どこから、どのページを閲覧したかを詳細に確認することができるのだ。

このIPアドレスとCookie(クッキー)により、企業と個人を特定し、その動きを観測すれば、タイミングよく営業をしていくことが可能となり、当然ながら商談も良質な内容となることが期待できる。

ユニークユーザーは見込み度の高さで分類する

ここからが本題となるが、ユニークユーザーを一括りでは捉えず、様々なユーザー層があることを考える必要がある。なぜなら、上記の場合は個人(厳密にはPC単位)の特定はできているが、個人情報を獲得しているかどうかは、また別だからだ。

そこで、ユニークユーザーを改めて分類すると以下のように分けられる。ユニークユーザーはWebサイトに訪問している個人を特定しているユーザーだ。そしてその中には、個人情報を特定できていないUNKNOWNユーザーと個人情報を特定できているリード(見込客)に分けることができる。

さらにリードの中には、現時点において興味はあまりなく見込みとは言えない状況のリードをサスペクトリード、現時点において興味あるいは関心の高い状況のリードをプロスペクトリードに分けることが可能だ。

ここで重要なのは、単に個人情報を獲得したリードだけに目を向けてはいけない。リードは実行者であることが多い。決済者は意外に個人情報を提供してくれるケースは少ない。つまり彼らは、UNKNOWNユーザーとしてWebサイトを閲覧するのだ。よって私たちマーケターは、リードだけでなく、そのリードを取り巻くUNKNOWNユーザーの行動にも注目しなければならないのだ。

まとめ

アクセス解析ツールはWEBサイトを改善していく上で絶対必要なツールといえる。

一方でBtoB企業がマーケティングを実行するためには、リードとUNKNOWNユーザーの行動を管理し、把握していくことも絶対に外してはならない。そもそもWEBサイトを改善するのも、見込み客を獲得するためにあるからだ。にもかかわらずユニークユーザーの行動把握と見込み客の管理をせずにWEBサイトの改善をしたところで、商機を掴むことは困難と言えよう。

改めて、IPとCookie(クッキー)を再活用することをお勧めする。

また私たちは、これらを管理する上で最適なツール導入の支援もしている。興味があれば、ぜひ問い合わせいただきたい。

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